法国AXA保险营销创意：“哭泣”的房屋
2019-04-03 来源：营销新鲜事
3月的安特卫普街头，出现了一所哭泣的房子，人们纷纷驻足观看，吸引了当地媒体的报道。过了几天之后，房子“微笑”了，原来是法国最大的保险公司AXA的新贷款计划拯救了它。人们这才知道这是法国最大的保险公司AXA的一则创意广告。
（编辑自【网络广告人社区】2012年11月30日报道“法国AXA保险户外案例《哭泣的房屋》”，原文链接在这里）
【营销解读】三月的一个雨后清晨，湿漉漉的街头，比利时安特卫普的居民发觉有些异样——每日路过的一座房屋竟被人装扮成一副哭泣的模样。两扇窗户被扮成了眉毛，大门被装饰成了嘴巴，窗户下头更多了一对泪水盈盈的双眼，居然还真的在潺潺地流着“泪水”，而那张嘴巴亦是一副颤抖不已的“伤心模样”。好可怜的一座房屋！
“咦，到底怎么回事？”这奇特的一幕，很快引来路人纷纷驻足观看，有人拍照跟朋友们分享，甚至惹得当地报纸当做新闻来报道。过了几天，它居然又换了一副摸样——成了一副笑脸。不见了泪水，嘴角亦是一副甜蜜蜜的笑容。屏幕上赫然打着这样一句话：“是AXA保险的新贷款计划救我于水火之中”。
呵呵，人们这才恍然大悟，会心一笑；折腾了半天，原来不过是法国最大保险公司AXA的一则创意广告。虽有些被戏弄的感觉，却又不得不赞叹其创意的巧妙。的确有令人耳目一新之感！寻常的保险广告，不是摆着一幅数学家的架势跟你大谈风险多么无处不在，便是跟你装着一副慈善家的面目向你展示他们对生命的关心与呵护。这样有趣的形象倒是没怎么见过！
人们早已对日常生活中没完没了的广告干扰感到苦不堪言。比竞争对手做得更好显然已不能保证成功，抢占消费者有限的眼球才能切实提升品牌影响力。一说起广告，人们首先想到的不是杂志广告，便是电视广告。在传统的广告代理商眼里，解决方案仿佛是预先设定的，客户的问题只能经由这些传统渠道解决。正如一句俗语所言：“对于每个手持榔头的工匠来说，每一个问题都像一颗钉子”。
法国AXA保险对此不敢苟同！广告就该从问题出发，然后寻找解决问题的最佳媒体渠道。广告载体显然不该局限于杂志、电视，甚至也不是寻常的户外广告，而是某种最能吸引人们关注乃至留下深刻印象的方式。将其装扮成哭泣或者微笑的摸样，一座普通的房屋注入生命亦能瞬间变成一个绝佳的广告载体！
广告本该有的鲜活摸样，不知何时成了今日这样的寡然无趣。不走寻常路，与众不同，或许才是今日广告的根本出路。凭借构思巧妙的创意，不单吸引路人的关注，更成为人们竞相谈论的热门话题，不花一分广告费便能让各大媒体主动来报道。拍成的视频放在网上，更将其影响扩展至网上，实现网友的关注与分享。
若说不足，大概有两点：一是未能充分借重社交网络的力量，起到推波助澜的作用，似乎影响了传播的范围。不知是否因为发生在法语语境里，难得从网络搜到与之相关的英文报道，抑或当地的社交网络并未如英语世界里那么普及。
二是活动视频拍得实在过于平淡，仅是平铺直叙，简单交代了下事情原委，见不到人们的热烈反响，自然就少了份感染力。就网络传播效果而言，视频拍摄或许远比活动本身来得重要。有些案例活动现场平常，由于视频水平突出，能烘托出热烈氛围，传达现场感，乃至触动人心，反倒取得极佳的传播效果。
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