Budweiser ICE Cold Index：将品牌和气温连系在一起的营销活动

一个啤酒品牌要打入已有品牌占据的成熟市场，不是一件容易的事。如何定位，令品牌在消费者心中占一席位是一大挑战。味道、形象（例如真男人、品味型男）等招数只能在中长期战役中凑效，要短期建功必须用奇兵。Budweiser在爱尔兰一战中利用『气温』扣紧喝啤酒的『时机』，在消费者心目中植入『天气热就想喝Budweiser』的想法，成功打入这个对手众多的市场！

目标：打入爱尔兰市场 （尤其年青男性的市场）

执行：『The Hotter The Day – The Less You Pay』活动

首先Budweiser自创了一 个叫Budweiser ICE Cold Index的指标，并推出一个同名的App。消费者可以拿蓍App到指定的酒吧（整个活动共有2500间酒吧参与），酒保会给消费者一组code，在 App上输入以后，可以获得不同的折扣券。当气温达到20度或以上时，人人实时可以免费获得一支冰冻的Budweiser啤酒，过瘾吧！如果气温低过20 度又如何？原来16度到17度，可以获得 €1的折扣；18度到19度，也可以获得 €2的折扣。不过，当气温15度或以下时，则没有任何折扣了。当然所有推广都需考虑成本，因此限定每人每周只能redeem四张vouchers，而每人每天也只能换领一杯免费的Budweiser。

既然是和天气有关，少不了这个报天气的环节。Budweiser找来演员Scott Campelle扮演天气先生”Index Weatherman”，配合广告，到处去介绍这个Budweiser ICE Cold Index。不过，我在想，既然target audience是一众少男，何不找一位火辣辣的天气小姐呢？起码更能引起众男的关注～

短评：

选择手机Apps来进行活动，不但以更准确target年青一族，而且还可以利用内建的LBS功能，Check-in、找寻附近的酒吧都能一一办到。

热就想喝啤酒：天气热的时候，啤酒卖得比较好。Budweiser抓住这个需求的特点，全力进攻。利用ATL的花费来加强『天气热就想喝Budweiser』这个想法。

Budweiser ICE Cold Index的visual很清凉，活动参与者每次见到它（开Apps一定会见到它），就联想到ICE（清凉）和Budweiser。有助创造order Budweiser的需求。

创造『Cool』的品牌：在Dublin市中心搭建一个真正的沙滩。除了搭上沙滩椅、雪糕车等之外，还请到爱尔兰排球队到来表演，营造年青有活力之余，也间接植入『热』的概念。（沙滩＝夏天＝热＝啤酒）

文：SocialBeta解读社会化商业的价值

标签： 品牌推广 LBS功能 网络营销模式 

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