互联网广告：价值贬值深层次分析

　　中国互联网广告价值贬值的深层原因及其影响

　　1、值得深思的两个数据

　　2006年中国互联网网络广告的媒体投放量是60个亿，艾瑞市场咨询发布2006年度网络广告市场份额版报告，报告显示，2006年中国网络营销市场规模突破60亿元大关，比2005年增长44%，中国网络营销市场依然保持高速发展。据CTR市场研究2007年2月在北京发布的最新数据显示：2006年，中国广告市场花费总额为2875亿元人民币，较2005年增长18%，这一增幅与去年持平。这就说明互联网的广告60个亿不到传统广告花费的零头，说实话互联网广告的价值远远被贬低了，所以我们下结论，说网络广告经历了10年，中国在网络广告和网络营销应用上面基本是失败了！

　　2、网络营销定义的理解偏差导致网络广告的投放障碍

　　是什么原因导致了这个结果呢？有非常多的原因，其中有一个重要原因，我来与大家分享一下，我们关于网络营销的定义出矛盾了！网络营销的定义可以从两个方面去理解，第一个现在我们的从事互联网行业的专业人士，基本上把网络营销定义为企业要先建一个网站，然后通过推广这个网站，达到企业的营销目的，这叫网络营销，这个对不对呢？这个是对的。还有一个定义，是把互联网定义为是媒体，互联网只是企业在市场营销活动中的一个媒体工具，这个定义也是对的。在分析这两个理解之前，我们再看另外一个数据，中国有3000万中小企业，拥有自己网站的有不到2%！所以说如果你把网络销定义为我刚才说的第一个，那就等于你这个网络营销活动是非常高端的、狭窄的一个营销活动，而98%的广大中小企业，他基本上是在第二个网络营销定义里面的，对于第一个网络营销的理解，企业认为是“电子商务”，而对于第二个理解，互联网行业是含糊不清的，实际上当前中国的网络营销理论更偏重于电子商务，而网络广告的实际应用理论基本上是空白！许多真知灼见的观点散落在众多的文章中，没有形成体系得到全面的传播，当前仍处于摸索阶段。

　　3、网络营销 = 网络传播 = 网络广告

　　很多网络营销专家认为，网络广告和网络营销是不能划等号的，如果从广告投放的角度看，我认为刚好相反，网络广告在当前的中国市场环节当中，就与网络营销是划等号的，因为在当前的中国“营销的问题就是媒介的问题”，许多生产资料成本低、营销成本高的企业对此体会的更深一些，由于中国媒介环境的异常复杂，使许多企业对媒介策划非常重视，并提升到企业的营销战略层面来规划，媒介战略就是营销战略。中国的企业营销界认可了“传播就是营销”这样的观点，在这种认识环境下，网络营销 = 网络传播 = 网络广告！如果不了解企业广告主的这种心理，就不会把网络当作媒体来认真对待，网络广告在近两年的快速增长更可能是广告主对传统媒介环境无可奈何的选择，所以确实象一些网络专家所说的，网络广告和网络营销需要重新定义，为下一个十年打下基础。

　　4、对无线互联网的影响

　　中国有4800多万台电脑，1．37亿人上网，与此同时，中国有5.6亿人拥有手机，用手机上网也超过一亿！，现在有这样的苗头，即互联网广告那种被贬值的经营思维有在无线互联网延续的趋势！这是互联网对无线互联网的影响，有好的影响也有不好的影响，关键要知道如果避免不好的影响。

　　5、互联网经营的是内容，无线互联网经营的是人

　　如果我们谈无线互联网的创新，就要首先要认清无线互联网和互联网到底有什么样本质的区别，无线互联网和互联网形似神不似，为什么，因为在互联网上，它的经营和无线互联网的经营是不一样的，互联网经营的本质无论是什么样的形式，电子杂志，Web 2.0等等，本质上是内容，而无线互联网他本质是经营的是人，实际上手机就是人，他是你的六脏六腑，是外在的器官，所以我在《第五媒体》一书中的核心观点之一就是“人就是媒体”，很多朋友认为这个太抽象了，实际上刚才几位老总讲，讲用户体验是非常重要的，什么叫以人为本，因为当你经营的是人的情况下，所有无线互联网上面的盈利模式和运营模式的设计如果不是围绕人，而是延续互联网那种经营内容的思维，我给你下结论，基本上在无线互联网的行业应用上，那种认为无线互联网就是互联网在手机上面延伸思维下开发出来的创新产品，注定失败！这个就是结论。

　　6、传统营销理念、现代传播手段、媒介化运营思维

　　为什么这么说，因为在中国的企业界，经过大概30年的改革开放，中国的企业老板，3000多万企业家，他们是摸爬滚打出来的，非常有智慧，必须要了解他们对市场的判断思维，最近的《百家讲坛》于丹阿姨说：“不患人之不己知，患不知人也。”意思是说不要总担心别人不理解你，你首先要忧虑的是你自己是否已经理解了人家，就是说你是否已经理解了前中国企业它的需求是什么，他们是怎样想的，这是非常重要的。互联网经营的是内容，而无线互联网经营的是人，当你认清了它们之间的本质区别之后，在你的业务创新上，很多独立WAP网站站长你经营的就是人，已经不单单是内容了！以人为本，在这个核心指导思想下，你的运营模式和盈利模式就要充分反思一下，因为我现在看到很多国内从事无线互联网巨型企业很多赢利模式有矛盾，眼看着他们在失败的道路上飞奔，我提一个建议就是看我的书。

　　7、有学问的无知

　　其实在2004年的时候，有一位从事无线增值业务的朋友在向我介绍短信的时候，我很漠然，她说你们搞传统的是“有学问的无知”，这个世界已经变了，我当时大汗淋漓，战战兢兢，我重新反思，在许多领域我确实是非常无知的！静下心来写了《第五媒体》一书，然后我还请她在这本书上面写了一个序，在无线互联网的应用普及过程中，是一个跨行业的大融合过程，涉及了电信、互联网、无线增值、广告、营销、传播等等不同的学科，需要不同行业间不断交流、沟通和分享，所以在这个行业里面我是怀着非常虔诚的心态向大家学习，同时也希望大家也要研究当今中国企业的实际需要是什么。

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