如何摆脱网络营销中消费者参与疲劳的困境

网络平台具有其他媒体所不可比拟的优势，它可以互动，可突破时间和地域的限制，而传统的媒体平台，比如电视、杂志、报纸大多只是发布式的，用户能做的不多，比如电视台每天播放的节目都是预先固定的，为了观看一档节目，观众须在固定的时间打开电视，若想点评也不能即时反馈到电视台，观众之间也没有一个可以互动的平台。而网络可以一天24小时等候全地球村居民的光临，可以进行即时和延时的互动，可以通过论坛、博客、社交网站等多种网络形式进行互动交流，消费者可以在网上自由表达自己的意见和喜好，这种意见不仅可以传达给企业，更重要的是它在消费者之间形成了互动。这些互动的意见对企业的营销有着重要影响。

由于网络的这个特点，互动营销逐渐成为网络营销的一个重要亮点，也有不少成功的案例，但是面对大大小小的网络互动营销，消费者也审美疲劳了，比如现在，光奥运主题的互动营销，各大门户、博客网站、社交网站等等都有所涉及，消费者面对这么多互动营销，参与疲劳症也由此产生。

那么，如何解决消费者参与疲劳的问题呢？首先来看看消费者参与疲劳的主要原因是什么？

消费者参与疲劳主要有三个原因：1，没有新鲜感2，不感兴趣3，有些兴趣但是麻烦。1，失去新鲜感。互联网上刚出现互动营销的时候，用户可通过网络来表达自己的意愿，用户有新奇感，会有尝试，但后来各个网站推出的互动营销大同小异，对用户就失去了吸引力。所以，互动营销其实也是有泡沫的，在概念的炒作下，进入了一片互动营销的红海中，竞争的成本很高，就像现在要再推出一个“芙蓉姐姐”基本不可能，也不会有轰动效果。2，不感兴趣，很多的互动营销方案，操作方觉得不错，但是方案本身只是表达企业品牌方的诉求，并没有从用户的角度，不是以用户需求的方式，不是以用户可以理解的方式来表达问题，所以，用户不感兴趣。3，感兴趣，但是麻烦，比如说繁琐的注册程序等等，让用户望而生畏。

当然，如果满足了用户的真正需求，以上的三个理由都不是障碍，所以，终极的问题是：给用户一个参与互动的理由。找到这个理由，就能找到解决用户参与疲劳的症结所在。

那如何找到用户参与的理由呢？可从如下几个方面着手：

1，创造与众不同的体验

我们生活在一个到处都是媒体广告的泡沫时代，从电视、报纸、杂志到互联网和手机到处都是广告。但是每个人的时间，却没有变，一天24个小时，除去工作8个小时，睡觉8个小时，剩下接触其他事务的时间，最多也就不超过8个小时，真正娱乐的时间也就是短短的几个小时，这么多媒体要争夺消费者，要让消费者看到自己，感受到自己，普天盖地的信息让消费者日趋麻木。

在这样的背景下，互动营销一定要给予消费者特别的体验，这种体验从别的地方找不到，同时也是符合自身兴趣和需求的。

与众不同往往都与第一次的创新有关，像可口可乐与《魔兽世界》、《街头篮球》等网络游戏结合的营销活动，像百事可乐的“我要上罐”的营销活动，像有些社区的电子宠物渴了可以喝百事可乐等，像在社区网站建立品牌空间与用户进行互动等等，凡是最先的创意都能给用户带来良好的体验。

但是如果前面已经有人在做了，后边的跟风效果就会越来越衰减，符合边际效应递减的规律。比如说，百事可乐做了一个“我要上灌”的活动，其他厂商再采用类似的方法，消费者就很难产生兴趣。再好的互动方案也需要有创意。

2，基于用户核心需求之上的体验

用户的需求有很多，比如有些互动营销可以获得实惠，比如说可获得一些奖品等等，这样的互动，用户会有一些需求，但是最终用户并不一定能够得到奖品，而且类似的活动也太多，效果不一定会好，需要考虑更多的诉求点。

除了物质的奖励外，用户还有其他需求，比如来自于个人娱乐、自我展示、爱心的需求，在互动过程中获得了展示，娱乐以及成就感。比如百事可乐“我要上灌”的活动，用户可以通过网站上传个人照片，若投票获胜，可以在百事可乐的罐子上展示自己风采。比如惠普的“我的电脑，我的舞台”的活动，可以让参与者，特别是大学生用户展示自己的创意，在网上创作出绘画等作品，这里满足了年轻人展示自我，张扬个性和创意的需求。

不仅需求是多层次的，而且不同的人群需求也是不同的，所以，需要根据自身的特点和目标用户群的核心需求设计出良好的互动体验。

3，聚焦用户群

传统的营销要求增加与消费者的接触点，接触点越多，涉及的人群越大，那么效果可能越好。但是对于互动营销来说，需要用户主动参与进来，接触点必须聚焦于相关的兴趣用户。

所以，为了提高消费者的参与率，前期需要对用户群体进行精确分析，这里涉及到地区、年龄、兴趣爱好等多层用户属性。通过分析，发现目标用户群的集聚地和偏好，在用户经常出现的网站增加接触点。必须聚焦于这些网站，而不是到处撒网，比如在做一个体育用品品牌的营销活动时是不需要在母婴用品用户群体中去宣传和推广。如果对体育爱好者居多的网站推广化妆品的互动参与营销，那消费者肯定不会感兴趣，也就不会参与进来。

4，让用户的互动来拉动用户

不仅仅是企业品牌方与用户之间的互动和反馈，更重要的是要形成用户之间的互动。通过用户之间的互动来黏住用户，拉动新用户参与进来。这是解决参与疲劳的最关键点。只有用户之间有了人际的关系，用户的参与热度才会高。

有一个旧的例子，但是很经典的营销案例，美国联邦疾病控制与预防中心为了解决小学生肥胖的问题，通过创造性地发起“动感黄球”的活动，引发了全国小学生的运动风潮，取得了惊人的成功。它试图通过50万颗印有独一无二号码的黄色皮球，让小学生爱上运动。这50万颗黄色皮球上有三个说明：一是可尽情玩球；二是把号码输入到官方网站，与其他小学生交流玩球的方法和感受；三是将球传给下一个小朋友。结果引起了全国小学生们的热烈讨论，得到球的同学迫不及待与其他小朋友展示和分享，而没有得到球的小朋友则非常期待得到小黄球，并可通过网上查询每个黄球的传递路径。这次活动，主要是通过小学生之间的互动促使了更多的小学生参与进来，而不是通过政府的教化式的宣教来促使更多的小学生参与进来，小黄球成为小学生们共同关注的对象。这是一个很好的通过参与者拉动更多参与者进来的例子。

很多社区和论坛网站，通过用户之间的互动把更多的用户拉进来，所以，社区类的网站在解决消费者参与疲劳方面有天然的优势，一方面，可通过跟社区的应用结合起来，跟用户本来的兴趣结合起来，让用户参与进来。比如说，唱歌爱好者社区，可把互动营销跟唱歌演唱的活动，用户制作个性彩铃的活动结合起来，本来就是对唱歌感兴趣的用户，会比较容易参与进来。另一方面，由于社区用户之间本来就具有人际关系的沉淀，所以，用户之间也会有更多地互动，这些互动能够带动其他人参与进来，这比在一个非社区类网站上进行活动有更多的优势，因为参与者之间原先是没有交互的，那么用户之间的关系是弱关系，就不能形成彼此之间的深度关联，而社区的用户本来就已经有了联系，能够形成一种强关系，能够刺激更多的用户参与进来。当然，这里也涉及到很多具体细节的设计，包括用户的体验方面，从大的方向来说，只有形成用户之间的真正互动才能让更多消费者参与进来。

5，协同发力

若有可能，不仅在网站上，而且在线下或者其他媒体平台造势，形成一个个人人皆知，人人参与的声势。比如说动感黄球中政府通过媒体创造话题，并通过小学生把球送给名人等事件扩大话题的影响力。

互动营销并不排斥其他的营销方式，而且不同的营销方式也能起到不同的作用，通过把线上和线下的活动整合起来，能够起到协同和增效的作用。

总之，要消除用户的参与疲劳症状，核心的问题只有一个：去了解消费者，了解消费者需要什么，要通过真正倾听消费者的需求，让消费者把自己的意见和喜欢表达出来，让消费者之间有一个互动，通过消费者的力量带动更多人参与进来。这说起来容易，做起来难，企业品牌方总是希望用户能够建立对品牌的认知，并成为品牌的忠实拥戴者，而用户则希望从营销活动得到一些经济的利益或者快乐的体验，两者的目标是不相同的，如果以强加的方式来表达品牌的诉求，用户未必愿意接受，只有让用户最舒服的情境下与用户互动，才能吸引用户参与。

惟有基于用户核心需求基础上进行的互动营销，才能给用户带来完美的互动营销体验，才能摆脱参与疲劳的困境。（文/黄亮新）

标签： 困境 摆脱网络营销 消费者参与 

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