实操复盘：一份实用的汽车用品类社群营销方案
2018-09-20 来源：互联网运营学堂
前期准备工作和流量导入工作都属于起步阶段，这个阶段都是“播种期”，只是在付出，没有回报，由于该公司员工执行力强，起步阶段仅仅用了14天的时间。好的方法能不能落地，取决于团队的执行力。空谈执行力的人比比皆是，真到了干的时候，各种问题、各种拖拉，最终导致项目还未成形就已经夭折。在这里提醒读者：认定做的事，干就完了！遇到问题，解决就是！
一、前期准备
（一）购置设备
1.手机。这里就不说手机产品型号了，安卓机、2000元、新机、32G。有的读者会问为什么这样选择？
第一，安卓机价格2000元就能买到不错的配置，且功能要更多，特别是微信双开功能，苹果机暂时做不到。同时，2000元的手机员工使用起来心里感觉良好，你给员工配个几百元的手机，说实话员工都不好意思掏出来。
第二，使用新机的原因是因为微信会识别手机ID，旧手机一般都注册并使用过微信，微信官方是能够识别这部手机注册过多少个微信，为防止后期不必要的麻烦，尽可能使用新机注册，同时新机的反映速度更快。
第三，我不建议由于内存小就清除微信的聊天记录，原因很简单，如果有员工离职，新人带号就能看到以往的沟通场景，这有助于用户运维岗人员更快成交，所以选择内存大些的。
2.手机卡。结合当地网络信号选择了移动流量多的套餐卡，为什么呢？因为这部手机从注册微信起就不要使用公司的WIFI，如果后期公司的营销手机众多，都使用公司WiFi，同一时间、同一地点微信官方将会判定为营销号，主动为用户屏蔽消息，也就是说有的微信号发出去的朋友圈只有一部分人能够看到。
（二）注册账号
注册微信账号及养号规则详见《2018年你必须知道的微信个人号运营策略》
二、流量导入
（一）流量来源
短时间搭建社群营销，当然要用现有流量做基础。该公司现有产品渠道分为线下和线上，由于线下区域保护关系，先从线上流量入手。
（二）流量导入
为避开微信15-20天的“营销号”规则，采用短信+电销为主、主动添加为辅的引流方法。
第一轮8000多条短信的“火力覆盖”，陆陆续续的引来了300多好友，添加率3.7%左右，一个流量成本不足0.8元，线下扫码关注微信公众号的成本都在10元以上，这样的引流成本已经很低了。当然，添加人数的多少取决于短信内容，只要对看到短信的用户有足够的刺痛感即可。
此次的短信内容是：尊敬的（姓名）先生/女士，感谢您购买xx品牌玻璃水，为答谢您对本店的支持，特为您准备“强吸水、不掉毛”车巾1块。咨询客服微信:xxxx领取。
这个文案会有读者疑惑：“送车巾这种礼品是不是没效果？”，首先我了解到这家店铺除了促销期间有赠品，其他时间是没有的。第二，为了提高添加率特别强调了“强吸水、不掉毛”，这里也是更好的使用“人有我优”方法，从用户角度看，平时没有赠品，这次还送“强吸水、不掉毛”的车巾，正好把现在的那块掉毛的换掉。要知道用户一般车巾都是购买汽车用品时商家送的，质量好不到哪里去。
在这里温馨提示下大家，不要贪图便宜，实用价格低的短信平台，要知道羊毛出在羊身上，要么给你缺斤少两，要么就是黑平台，用户根本收不到。一般使用3分-4分/条的短信平台，低了这个价钱的平台就不要用了，根本不靠谱。
短信的推送频率要注意，这里8000多条短信分8天推送，主要降低新号期因添加人数过多出现降权风险。一般新号期间通过人数在30-40人左右即可，不能超过这个阈值。另外就是通过频率，不要一口气将当天好友请求全部通过，要分开时间段，这也会引起微信对你的特别注意。
2.电话。打电话的方式联系没有添加微信的用户，这里称之为“精确打击”。给客服部一人100个电话的任务10个人6天完成，又有1600多人过来，添加率是21.05%。
这里强调一点，用手机号打电话，不用座机号；拒绝添加的用户不做停留，直接放弃，把时间用在没有联系的用户身上；电话里同意添加或未接听就直接挂断的用户都要补发短信。
最终将电商部提供的8000余条数据在14天过完，累计添加好友2000+。
其实最好的效果是多准备几个手机并绑定微信老号，打过去电话直接，征得用户同意，直接添加用户微信，同时做到分流，降低用户运维岗人员的响应压力，提高运维刚成交率。这个一般在起步阶段一些商家会拒绝使用，因为需要很多支出，比如手机就是支出最大的。
（三）选择产品
选择产品其实是第一步，只因其选择产品与购置设备、微信注册时间上并不冲突，在选择产品切入社群营销的时候，购置设备和微信注册也已经同步进行。按照该公司的产品结合当时6月时节，容易产生复购的就是玻璃水。6月天玻璃水消耗非常快，且将用户引流至微信后，随着时间的推移，气温下降，这个时候防冻液就会有销售机会，你朋友圈暗示下，就会对用户起到提醒作用。所以用玻璃水做该公司起步阶段的引子。
三、用户运维
（一）用户细分
需填写信息核实
———————-
姓名：
电话：
城市：
车型：
这里会有读者说，直接将用户信息从电商平台倒过来不就好了么？当然可以这样做，但从找到用户、到添加用户信息，这个工作量是非常大的，同时，这样推送信息的好处还在于官方的仪式感，像上面的信息用户基本都会给到的，因为用户知道这些信息商家都是知道的。
当用户将信息给到后，客服根据用户提供的电话，在电商平台导出的数据中找用户标注已添加微信。将用户给的信息放到微信的描述栏中，根据用户信息做好标签分类，如：城市、性别、年龄（需要引导）、车型、购买产品、到期提醒、有无销货渠道（需要引导）。我们之所以要做标签，一方面是要让用户运维岗清楚什么样的人适合推荐什么样的产品，终极目标是分销。另一个重要的原因是要做社群营销的“千人千面”。敲黑板:你的每一条朋友圈并不是都要给所有人看到！
（二）添加回复
标签做完后，就要该说“强吸水、不掉毛”的礼品了，用户运维岗一定要在这里和用户说清楚，礼品是在下次购买任意产品时一并邮寄过去的。这样做的原因是降低不必要的运输成本，第二暗示用户购买。这句话说完，会有一些玻璃心的用户直接拉黑你，该公司这次就有100多个用户拉黑，总人数不足1900，无伤大雅，这样的用户不适合做社群营销。Ps:如何降低用户拉黑数量取决于用户运维岗如何与用户沟通了。
（三）用户维护
接下来就是如何经营好这1800多个微信里的用户了，这里和读者分享下朋友圈内容运营的“五法”
①、朋友圈条数有限制。起初注册期的朋友圈就要有的，都是以一些车辆养护知识为主，一天不多就1-2条。后期会有增加，但一天下来不会大于5-6条。
②、推送的时间有讲究。推送的时间，现在朋友圈的打开率明显降低，想要将有价值的内容被用户读到，一定是在用户最有可能打开微信的时间里推送。
③、内容需要持续输出。朋友圈的内容输出需要持续更新，不要某天不发，这里建议公司有专人负责朋友圈的文案规划，用户运维岗同步。
④、硬广不如软广奏效。这点读者都很清楚，但是真正的软广写出来可不是默默无闻的，文案岗位这个时候就是发挥价值的地方，其标准就是一条文案发出去后，用户的咨询量有多少。
⑤、热点和创意不能少。热点和创意是为了博得用户眼球。就和最近iPhone又有新品发布，各大品牌融入自身产品做宣传是一个道理的。
简单说了朋友圈内容，在说说用户维护的“五法”。
①、点赞评论要走心。对于用户的评论和点赞要分清场合，考验情商的时候到了，要知道这是给用户运维岗的加分项，出现品牌名，用户知道你是谁，长期以往下去，用户会特别留意你，一旦有购买需求的时候，用户自然会想起你。
②、群发消息要谨慎。很多做社群营销的每天都会有群发，这是很不理智的，那你就是把好不容易包装出来的好，做成了真正的营销号了。如果这个时候被拉黑，得不偿失，群发消息一般是有重大的促销活动及节日问候（节日问候请选择好时间，别被淹没了哦！）
③、定期清理有必要。一般微信号好能加到5000人，但是加到这么多人真的好吗？上面说到这个微信号，就没有超过两千人，一般企业在做社群营销的时候人数控制在2000-2500人，一是为了避免因为操作失误引起的封号损失，而是为了让朋友圈能够被所有用户所能看到，人数一旦超过3000以上，会影响你朋友圈的到达率，有些用户是看不到的。
④、响应及时很重要。快因为专注，能让用户感觉到你的足够用心，在给该企业在做微信号包装的时候，定位的是店铺VIP专属客服。只要购买就能获得VIP专属客服，这仅仅是会员权益中的一项。电商的未来除了人无我有、人有我优，还要能做到服务周到。这样用户才会能与你产生粘性。如果你在做社群营销的时候没有粘性，那你就要反思了。
⑤、会员体系要健全。会员体系是通过根据用户购买月度金额来定的，这里标准不做公示。消费的越多级数就越高，目的是为了提高企业的销量，用户购买完玻璃水，还可以买机油、防冻液、内饰等等，邀请购买，还能获得返现，将流量使用至最大化。另一方面，是为了能够找到那些线下有渠道资源的用户，要知道他们的自带销货渠道，在开讨论会的时候，我听到一位代理商这样说道：“拿品牌机油来说，产品本身性能都差不多，我推哪家公司的产品都一样，除了考虑到利润外，我还会考虑到品牌对代理的服务。”如果你能维护的好，你就能抢夺同行的流量！
四、社群营销O2O
线上社群营销两个月下来1800多人（因为流程需要做优化，没有在继续添加好友）总计成交量是电商部以前3000+人的销量。该公司第一阶段顺利完成!
两个月的收获大家都看在眼里，也足够充实，也学到了很多之前没有学到的东西。线上已经基本形成体系，只需要用户运维岗向运营总监反馈，运营总监优化即可，遇到突发事件，按照预案解决。趁员工们的阶段热情未散，抓紧时间开发线下社群营销体系。
第二阶段的线下社群营销如何展开？由于线下社群营销还未真正落地，这里只做简单分享。
线下社群营销采用“线上反馈地区，单一人群定位”。
线上反馈地区指的是通过线上渠道销货，找到销量高的县级单位，选县级单位的理由很简单，常住人口基本上都是抬头不见低头衔，身边人有车的也是比比皆是，做口碑营销、朋友圈扩散短时间能有明显收益。
单一人群定位指的是聚焦某一车型的车主，该公司通过数据反映出某一县级单位聚焦车型为大众POLO，建立地方车友会微信群。
单一人群定位要特别和读者说明下，这些人都是本地区人，建立社群参与度非常高，维护成本相对较低，因为这一群体的共同属性是“本地人”和“同款车型”，相互之间更有话题可聊。
一个县城其实并不大，地推人员只要见到POLO这款车型就放上名片，这个名片和普通名片不一样，没有产品，只有POLOxx县车友会和县级代理的微信。这样做的目的就是引起车主的注意。
那POLOxx县车友会这个微信群里群主是谁？是总部的微信，要知道这对总公司布局市场，调研市场，产品优化提供了非常可靠的数据，会出现更多的变现可能。此为利己。
那县级代理是什么角色？是管理员，因为地方代理更熟悉当地情况，更容易找到话题，这也是为自己提高入店保养维修的收益，打出地方竞争力。此为利他。
群里的社群运营岗则是协助管理员做好活动策划，帮助管理员将产品卖的更多，从而实现自己的提成业绩。此为利员工。
群里的用户从微信群中能获得平时不知道的福利、享受“熟人”的服务、重点是能认识一些朋友搞搞线下活动。此为利用户。
这种方法一旦试水成功，将建立其他车型的车友会，这一步棋在当地谁先抢到，谁先吃肉，后面想吃肉的，拼的就是服务和营销玩法了。此为可复制强。
作者：鹿鸣，来源：运营特训
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