如何从0到1搭建流量转化体系？

流量那么贵，转化那么低！所以，到底是谁的锅？

访客渠道、流量质量、用户体验，到底哪一步出现了问题？对于转化率，市场、运营和产品，到底该谁来负责？

GrowingIO?高级产品经理徐冰杰从 “用户旅程” 的 6 大核心接触点入手，帮助市场、运营和产品搭建一套完整的流量转化分析体系。

一、什么是用户旅程？

用户旅程（User Journey）是指，从首次接触直至下单并享受产品或服务期间，用户与企业互动的全过程。其中，网站端和 App 端的用户旅程是有差异的。

1. 网站端的用户旅程

网站端的用户旅程包括 4 个关键点，分别是：站外渠道、落地页、用户 Engaged（激活） 和完成转化。

App 端的用户旅程

相比于网站端，App 端的用户旅程多了一个应用商店环节。我选取一个案例，让大家对用户旅程有更深的认识，也为我们后面的分析奠定基础。

用户旅程的六大核心接触点

我以第一节提到的 App 为例，给大家分析一下每一个点的含义。

影响展示创意转化率的也有两大因素：用户匹配度和创意吸引度。首先还是用户的匹配度， 我们的创意、内容是不是用户需要的；其次是创意的吸引度，如果我们的创意平淡无奇，对用户没有一点吸引力，那么用户也不会去点击。

我们用 CTR 来衡量创意的好坏，CTR 是点击率（Click Through Rate）的简称，即创意点击量/展示量的比值。

3.抓取或投放的 URL

我们点击创意文案上的 CTA，就进入了我们投放落地页的 URL 链接。如果是 SEO（搜索引擎优化）的话，搜索引擎会自动抓取相关页面链接。

对于用户来说，落地页 URL 是一种隐形的东西，用户是不可见的。这个环节的重点是，我们需要做好 URL 的追踪和衡量。

UTM 参数表

落地页跟渠道（最小颗粒度）是一一对应的，落地页的概念不脱离渠道单独存在。自主投放追踪要追踪到最小渠道颗粒度，才能更好衡量渠道和落地页效果。UTM 参数（如上图所示）是普遍使用的流量监测方案，比如流量监测工具 Google Analytics、数据分析工具 GrowingIO 都提供了了这套流量监测解决方案。

4.落地页

用户点击站外渠道的 CTA，URL 跳转落到的第一个页面就是落地页（Landing Page）。落地页做的好与不好是非常重要的，非常影响后期的转化率；所以落地页被称为“黄金一页”，也叫“昂贵的一瞬间”。

用户旅程的六大核心接触点

大家可以看到，上面图片中间我们用了一张竖线将整个用户旅程分成了两个部分。左边的 1、2、3、4 步由运营来负责，右边的第6步由产品经理来负责。第 5 步是辅助转化内容及 CTA，这是由产品和运营来共同负责的，也就是说两者是“一条绳上的蚂蚱”。这个部分不分彼此，就像接力赛一样，产品和市场运营要做好协作。

三、实战案例解读

某 SaaS 平台在 IT 社区投放了展示广告，落地页是网站首页，期望可以获取有效的销售线索 (注册)。下面这个表格展示了公司连续三天的广告展示量、广告点击量、落地页 PV、注册完成用户量和注册转化率（ 不足 20% ）。

某 CRM SaaS 平台用户旅程数据（完整还原）

我们补充和丰富了用户旅程中各个关键接触点的核心监控指标数据，得到完整的指标数据。

站外渠道：广告展示量；
展示创意：广告点击量，CTR；
落地页：落地页 PV，进站用户量，跳出率；
辅助转化内容及 CTA：激活用户量，激活用户比例，注册第一步用户量；
产品：转化率 ? 激活 ? 1，注册第二步用户量，转化率 ? 1 ? 2，注册完成用户量，转化率 ? 2 ? 完成。

上面图中的方框在指标上有重合，这是为了说明各个部分都是环环相扣的；上述环节是不可以割裂的，它们是一体的。

2.寻找增长点

一般来说，运营团队的核心指标是激活用户量和激活用户比例，产品团队的核心指标是产品转化每步的转化率。那么要提升整体的转化率，我们该怎么办呢？

某 CRM SaaS 平台用户旅程数据（解析版本）

站外渠道的 CTR 主要是由市场或者运营来负责，我们要看渠道是不是好的渠道；如果渠道是好渠道，那么我们的展示创意有没有吸引住用户，13%-14%的 CTR 是不是还有优化的空间。

“ 站内注册转化率 = 激活用户比例 * 产品转化流每步转化率 ”。为什么要这么分呢？因为用户激活是由运营负责的，产品内转化率是由产品经理负责的，这样分是为了方便划分职责、重点优化。也就是说，落地页、辅助转化内容及 CTA 和产品设计共同决定了站内的产品转换率！

来源：徐冰杰? GrowingIO

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