投放广告如何帮公司控制成本，同时提高转化效果？
1970-01-01 来源：
对于刚入行的小伙伴来说，可能很容易将广告中的计费模式混淆，为了更好的区分CPC、CPM、CPA、CPL、CPS、CPR等概念，小编借助一个例子进行阐述。
情景：你出差入住酒店
? 晚上，初入酒店，想看看酒店能提供什么服务，于是收集了一些相关的宣传手册。这被叫做精准广告投放（平台、时间、人群）；
? 你单纯的只是看到了卡片，这被叫做CPM（曝光）；
? 你感兴趣，走过来拿起了卡片：这被叫做CPC（点击）；
??? 重点来了！
? 你来回翻看着卡片，最终没能忍住诱惑，拨打了卡片上的咨询电话：这被叫做CPA（行为）；
? 电话拨通之前你还很忐忑，但随着对方的一句“您好先生/女士，请问您需要什么服务吗”的问候，你决定点一份意大利面，随后服务员给你送来了面，这被叫做CPS（成交）；
? 你发现这个面挺好吃的，此时突然想起隔壁住了同行的好朋友老王，正所谓苟富贵勿相忘，这么好吃的面一定要推荐给他：这就叫CPL（潜在意向）；
? 而你为了记录这美好的一刻，用相机录下了整个过程，视频保留着日后回味，这被叫做CPD（下载）；
? 在服务结束后，你心情愉悦，并且填写了问卷为此次服务，打了满分，这被叫做CPR（回应）。
然而在具体的广告投放中，怎么合理选择这些付费模式呢？它们又是怎么帮助广告主控制成本、提高转化效果呢？
在此之前，我们先了解一下在传统竞价模式中，广告主为达到目标投放效果普遍存在三大痛点：
? 出价难
如何合理出价需要依赖运营人员的经验，投放效率低下，且无法保证效果。
? 激活、转化成本不可控
点击率高其转化率不一定高，转化成本不可控。
? 冲量难
由于转化成本不可控，在需要放量时，广告主担心成本升高、预算浪费，无法安心放量。
什么是oCPA？
为了解决上述困扰，在基于大数据智能算法下，推出了一种全新的出价方式?OCPA。
它借助转化预估模型，根据广告主所提供的优化目标及出价实时预估每次点击的转化价值。并依据预估的结果进行自动出价，按点击扣费。同时，转化预估模型会根据积累的广告转化数据不断自动优化，持续提升广告投放效果。
该如何正确使用oCPA？
? 上报转化数据，并达到目标数据量
系统需获取足够的转化数据，才能精准地预估哪些受众在看到广告后最可能发生转化。转化数据越充分，越有利于优化投放效果。如果转化数据不充分，会进入机器学习阶段，在此阶段，oCPA广告的转化成本波动较大。
? 使用oCPA进行投放
当满足目标数据量时，建议新建一条使用oCPA进行投放的广告，或将原CPC广告转为oCPA投放。
? oCPA与CPM对比
从oCPA与CPC投放效果模拟图来看，同等激活量的情况下，CPC投放方式下的广告的激活成本更高。
? oCPA解决的问题
简单的说，oCPA可以在可控的激活成本下，持续稳定的获得更多激活量，提高激活率。
什么是oCPC？
除了oCPA外，还要另外一种智能的出价方式，就是oCPC ( Optimized Cost Per Click ，以目标转化为优化方式的点击出价）。
它指的是广告主可以选择和设定投放广告的目标，并给出目标转化价格，广告系统投放预估点击率和转化率，向最有可能发生转化的用户展示广告，保证转化成本尽可能或者低于广告主的目标出价。
? 转化目标
根据广告主的目标一般把转化划分为两类：应用下载类、线索类广告计划。应用下载类根据转化漏斗分为6个转化目标：下载完成、安装完成、激活、应用内事件、注册、付费。线索类广告计划的转化目标相对较丰富多样，主要有：表单提交、电话拨打（点击拨打、确认拨打、有效接通）、在线咨询（点击咨询、有效咨询）、微信复制、商品购买等。
? 转化出价
目前头条平台上出价包括两种方式：智能投放，两阶段投放。两种投放的方式差异在于是否需要CPC投放的冷启动阶段，智能投放只需要为你当前的转化目标出价，两阶段投放会有两个出价，一个点击出价，一个转化出价，点击出价用于CPC冷启动投放阶段。
智能投放基于平台在转化率上预估的能力不断提升。对于投放成熟的广告主而言，如果某些信息流平台已经能很好预估对应的广告计划转化率，则可以选择智能投放，避免第一阶段的高探索成本。
OCPC的基本原则
转化出价基于两项基本原则：价值出价、稳健出价。价值出价即评估好广告投放的ROI目标范围，换算出您的出价范围；稳健出价即在您可以接受的出价范围内可小幅度调整，避免大幅度修改。
? 点击率&转化率预估
点击率=click／show，转化率= convert／click。
oCPC投放建议
? 选择高曝光、CTR较高的素材
选择之前高曝光、ctr较高的广告素材，点击出价也建议相对高，以避免跑不起量、第一阶段投放周期太长的问题产生。
? 合理设置点击出价及激活出价，切忌过低
价格的高低会影响获得的转化次数，建议设置真实、合理的转化成本来进行投放，如果设置的目标价格过低，会错失一部分转化，竞价中失去优质流量，甚至跑不起来量。
? 第一阶段，耐心等待数据积累达到门槛
第一阶段是按照CPC出价进行投放，为的是获取足够的转化量，确保系统准确地预测转化率，因此转化成本有可能还不稳定，此时要耐心等待数据累积。当转化量累积到一定量时，系统才会进入第二阶段，参考您的目标转化成本进行智能投放。第一阶段积累的转化数据越多，预测结果就越准确。
? 第二阶段，广告设置慎更改，持续优化素材
系统有限定，进入第二阶段以后，广告设定建议不作修改，因为系统是根据第一阶段的转化数据，自动优化投放，修改广告设定会影响预估模型的准确性。
文：信息流广告营销策略
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