网易课程卖出10万+，背后用了哪些“增长黑客”策略？

被网易云课堂的“开年运营大课”刷爆朋友圈这件事已经过去很多天了，但我依然觉得这篇文章值得写，从这其中我发现自己对“AARRR”的模型，有了更深层次的理解。

从当天晚上8点上线到第二天早上10点，这份售价39元的课程已经卖了超过13万份，无疑又是运营史上的一个现象级数字。虽然这个“神话”疑似涉嫌违规被微信终结，但这件事本身仍有很多点值得探寻。

首先，我从“增长黑客”AARRR模型的角度，重新梳理了从用户感知、到付费购买、转发到朋友圈、获取奖励的整个流程，发现这个活动并非传统的漏斗模型，而是更像一个“酒杯”。

图：“酒杯”状模型

按照这个逻辑，我们看看每一个环节中，活动主办方都做了哪些事？

一、如何让用户知道这个课程？

在用户获取上，看似是有各种各样的节点，但如果从平台的角度看，只有两个平台的用户。每个平台肯定有其独特的用户属性，有获取其平台用户的独特方式。

1.荔枝微课平台用户

我起初在想，网易的课程为什么不放在网易自己的平台上，而是要选择第三方的平台。所以我猜想一方面在于荔枝微课作为全国最大的课程平台之一，在流量上肯定不差。更重要的一点是在技术上和微信衔接较好，为关键的分销功能的实现提供了支撑。

图：荔枝微课提供了首页的广告位

在活动方作出的复盘中，我看到他们冷启动是从三个群体开始的，其中一个就是荔枝微课推广奖学金排名前10名的用户。

我认为这是最核心的群体。因为我有一种深深的感觉，如果将这次刷屏事件作为一个产品来讲，其产品核心并不是网易的课程，而是主办方精心打磨的这套分销的体系。

这个群体的用户对荔枝微课平台的用户属性，我猜可能比官方的工作人员都要了解。

因为在金钱的驱使下，他们更懂得如何刺激用户，或者说更懂得利用人性的弱点。

2.微信平台用户

参与冷启动的其余两个群体为：

运营深度精选的城市社群负责人 其“新媒体”课程学员

在冷启动之后，还有两个获取微信用户的方式，一是联合了各大运营行业公众号推广，二是所有转发者的朋友圈。

以上的这4个获取用户的方式中，借用徐志斌《小群效应》中的理论，分别为“地域驱动”、“事件驱动”、“关系驱动”，后两种方式均属于关系驱动，一种是对于KOL（关键意见领袖）的认可的单方面关系，另一种是和朋友之间的双向关系。

而在这部分中，最关键的就是朋友之间的关系，之前的一系列动作都是在扩大、加速这一进程。

从做“熟人借贷”的借贷宝数据中发现，一个用户的好友越多，那么他借钱也就越容易，用户的留存率也就会高很多。就像成语“三人成虎”所讲述的道理一样，某个大V说的事情，你可能觉得离的太远，但是如果是在你朋友圈里出现的，越是关系亲近的人，对你的影响会越大。

在数量上，一个、两个、三个…..当同样的内容连续在你朋友圈出现的时候，你哪怕没兴趣，也想去看看这是什么了。从微信平台获取的用户大部分以此方式进行的。

二、小按钮是促使用户分享的关键

这里我们讲讲“变现”和“推荐”两个环节。

和常规的线上课程类似，让用户买单的方式少不了对于课程标题、文案、讲师的包装。

不过以“网易出品，必属精品”的调性，这次的网易背书，我想应该是给了很多用户迅速下单的决心。

推荐环节，我们可以看到主办方精心准备了4套海报模板，这些海报模板中的一个小细节非常值得注意，就是海报中的用户头像和昵称，这其实对我刚才提到的“关系驱动”有着正向驱动，更利于去影响用户朋友圈中的人。

图：海报中的头像和昵称

详情页右上角的“赚￥23.40”的小按钮，促使用户去生成海报，发到朋友圈。

图：在遭封禁后已改为“邀请好友”

小按钮，就意味着，起初会有很多用户没有注意到这个按钮，所以我看到了很多人的小心思，有在朋友圈里花心思为海报配推荐语的，还有人在群里说“从我这里扫码完成购买课程的人，返现10元”。

如果你当天有注意到，你会发现这里体现出了十分微妙和有趣的人类心理活动过程。

这个小按钮是促使用户完成分享的关键。

新用户是抱着试一试的态度，想看看这是真的假的？不论如何，只是简单的发张图到朋友圈，极低的操作成本下，不用担心有什么损失，而且还有收益的机会，何乐为不为呢？

对于熟悉这个套路的用户来说，60%课程价格的收益，果断选择去转发这个课程，而不是其他低于此收益率的课程。

三、用户在哪一刻感受到了“惊喜”？

这是我认为这篇文章，也是这场活动的核心。

熟悉增长黑客AARRR模型的朋友们都知道，在“激活”环节，有个词叫“AhaMoment”（多译为“顿悟时刻”或“惊喜时刻”），就是用户发现产品内在价值的那一瞬间 。这将决定用户是继续使用你的产品还是选择你的竞争对手，它对用户留存以及产品的稳步增长有着决定性影响。

图：Aha Moment

LinkedIn是第一周内增加5个好友；Facebook是一周之内增加10个社交好友；Twitter是首次登陆以后一周内有30个粉丝。

如果把这次事件作为一个产品来看的话，那它的的“Aha Moment”是用户收到分销的奖励金的那一刻，而留存的关键指标则是在一定时间内，该用户收获到x次的分销奖金。

活动在朋友圈疯狂传播的关键因素，就是依靠分销的“利益驱动”。

这其中，荔枝微课平台有一条机制，简直就像一支又一支的肾上腺素刺激着你的神经。你获得的收入，不用你自己提取，平台会自动按成交的笔数，一次次转到你的微信账户。

比如你凭借分销获得了200+收入，传统的方式是，你一次性提出来，刺激你的可能也就款到账的那一瞬间。

可荔枝微课的平台机制是，这些钱是10笔收入，就会分10次打给你。你的微信账户会被提醒10次，持续的刺激时间会是数小时。

每次刺激，都会提醒你把这个课程海报去转发到更多的渠道，获取更多的收入。

后来在一篇文章中发现，活动主办方运营深度精选认为：好的创意是可以复用的。则更加印证了我的观点。

四、“用户留存”在哪里？

有些朋友可能发现，我画的这个杯状的模型里，并没有“留存”这一环节。

作为课程的角度来看，在购买课程的当日，用户还不能听课，也就是说，用户在没有“留存”的情况下，就完成了“推荐”。

好的产品才会有好的留存，我认为没有“留存”，是因为用户根本不知道课程好不好？用户对于课程的判断仅停留在对网易品牌的信任上。

所以，此次活动的留存怎么样，得等课程结束后，听到用户的反馈才能知道。

不过我猜，等到课程开始，很多人都忘了自己还报名了这样一堂课吧？或是已没了当时报名时的那种冲动。

作为活动的角度来看，那留存的用户则是收获到分销奖励的这些用户。

五、漏斗式的AARRR可能是错误的

从没有留存，就能完成推荐，而且推荐产生的流量，可能比起初用户获取的流量还要大的情况下，不难发现这样的结论：

1.AARRR模型，并不是严格的逐级递减的漏斗模型，各个环节之间是可以有跨越、组合的。

这点其实很多人都有发现。

比如女生看到某个东西很好，就推荐给她的闺蜜，说一起买可以免邮费。其实她还没拿到这个产品，就已经在进行推荐了。

2.用漏斗来表述AARRR模型，可能是一个错误的方式。

因为如果第一条结论成立，每个环节之间可以进行跨越组合，那么就有可能后一环节的流量大于前一环节。这次的活动就是个很好的例子。

图：合理的AARRR模型表达方式

AARRR更合理表达方式可能如图所示，是一种并列的关系。

六、结语

罗振宇在2017的跨年演讲中提到的“豌豆公主效应”：体验是一种可以训练出来的能力；一旦达成，就再也退不回去了。一个公主隔着二十层鸭绒被，也能感知到一粒豌豆。经历过币圈几十倍的波动后，看股市百分之几的波动已没什么感觉。

同理，当用户习惯了分享课程就能获得收入，没有分销机制的课程，获得被分享的机会，就变得很难了。我觉得这是一件很可怕的事情。

对于“课程”这件事，我更希望用户感受到的“顿悟时刻”是他在课堂里听到的某一个知识点，而不是金钱收益。

就像在高中的课堂里，学生学习这门课是为了拿到更好的成绩。在互联网平台下的课堂里，我也希望用户参与的目的单纯??学习知识。

以分销去推广课程的模式，是十分值得思考和学习的，但如果本末倒置，不是个好事情。

作者：徐邦睿

标签： 互联网 互联网平台 媒体 排名 推广 行业 选择 用户

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