史上最全最详细的APP运营推广渠道和策划方案
1970-01-01 来源：
五、制定目标
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对于一款APP，马海祥觉得由两方面决定关注指标：
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1、产品运营阶段
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A、种子期：主要目的在于收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型做对比，有目的性调优。
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主要关注数据有：页面路径转化，按钮点击，启动次数，启动时间段，停留时长等。
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这个阶段数据量不求大，但求真实，用户来源的话，可以先做免费渠道，如果能有一些首发资源更好了。
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B、推广期：主要目的在于扩大影响，吸收用户。
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主要关注数据有：新增，活跃，留存以及渠道数据。
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在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下，用户量能有爆发是最好的了。
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C、营收期：主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。
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主要关注的找数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。
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2、产品类型
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如工具类，启动次数很重要；社区类，活跃用户和UGC很重要；游戏，在线人数和arpu值是关键；移动电商主要关注成交转化率，包括订单转化率和金额转化率，根据APP产品类型及所处运营阶段，制定APP数据指标考核表，如下图显示：
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六、关于APP数据指标分析
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APP的数据指标体系主要分为五个维度，包括用户规模与质量、参与度分析、渠道分析、功能分析以用户属性分析。用户规模和质量是APP分析最重要的维度，其指标也是相对其他维度最多，产品负责人要重点关注这个维度的指标。
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1、留存用户和留存率
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留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。
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APP获得一定用户以后，刚开始用户会比较多，随着时间的推移会不断有用户流失，留存率随时间推移逐步下降，一般在3-5个月后达到稳定。其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用，在4个月以后的留存率稳定在10%左右。
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留存率提高了，才会有更多的用户留下来，真正使用APP的用户才会越来越多。
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次日留存：因为都是新用户，所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因，通过不断的修改和调整来降低用户流失，提升次日留存率，通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。
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周留存：在这个时间段里，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期，如果在这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高的用户。
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月留存：通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本，所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况，一个版本的更新，总是会或多或少的影响用户的体验，所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响。
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渠道留存：因为渠道来源不一，用户质量也会有差别，所以有必要针对渠道用户进行留存率分析，而且排除用户差别的因素以后，再去比较次日，周留存，可以更准确的判断产品上的问题。
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2、活跃用户
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用户每天既会不断新增，也会不断流失，如果单独只看每日活跃用户数，是很难发现问题的本质的，所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。
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活跃率是指活跃用户/总用户，通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度，但随着时间周期的加长，用户活跃率总是在逐渐下降的，所以经过一个长生命周期（3个月或半年）的沉淀，用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%，则是一个非常好的用户活跃的表现，当然也不能完全套用，得视产品特点来看。
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七、团队架构
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这个篇幅简单介绍移动互联网运营推广团队的组织架构及成员工作职责，具有一定的普遍性，总体概括来说，这个市场运营部门架构大概是：一个带头的，一个做渠道和流量，一个玩社交媒体的，一个天马星空写文案的，再辅助一些打杂的。
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1、市场运营总监
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工作职责:
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（1）、负责公司开发的移动互联网产品的内容整体规划和运营策略的制定及执行。
（2）、负责制定每季度、月运营计划。
（3）、整理各产品运营渠道数据报表，并定期收集分析同类竞品情报。完成活动的策划执行，并做好跟踪记录。
（4）、构建和完善App推广和分销渠道，促进App的下载和使用。
（5）、网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各种互联网营销渠道的拓展和维护。
（6）、负责和移动互联网领域各传播媒体有效沟通，调动各种资源，促进公司互联网产品和相关渠道及媒体的联合推广，以提高公司产品的市场知名度。
（7）、负责通过微博，微信等网络推广方式，开展公司自有产品的运营和推广活动，收集相关营销成功案例并进行分析。
（8）、负责制作内容及话题，能够结合热点事件开展推广活动，及时监控和处理产品运营活动过程中的各类正负面事件。
（9）、跟踪运营推广效果，分析数据并反馈，分享推广经验；挖掘和分析目标用户使用习惯、情感及体验感受，即时掌握新闻热点。
（10）、策划、组织、评估和优化推广计划。
（11）、分析App运营数据，根据分析结果不断优化运营方案。
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岗位点评：从工作职责要点来说，市场总监应该是负责内容规划，运营策略及计划制定，渠道构建和监督，新媒体推广实施跟踪，APP运营数据分析,团队建设和管理。
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2、文案策划
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工作职责：
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（1）、清晰项目目标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头支持。
（2）、负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写。
（3）、负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容。
（4）、沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。
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岗位点评：文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。
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3、渠道经理(BD拓展）
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工作职责：
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（1）、深入研究公司产品与所属行业，制定适应公司发展战略的拓展计划。
（2）、根据公司业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源。
（3）、负责商务拓展及合作，与其他客户端及推广渠道（各大市场）建立良好的业务合作关系。
（4）、对推广数据进行分析，有针对性的调整推广策略，提高下载量、安装量及活跃度等。
（5）、辅助APP产品的运营和推广，整体规划和专题策划。
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岗位点评：渠道经理顾名思义就是拓展各互联网流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都属于工作范畴，渠道经理的工作职责就是制定渠道拓展计划，带领BD专员拓展各市场，分析数据，完成运营总监制定的流量指标。
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4、新媒体推广经理
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工作职责：
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（1）、有互联网信仰，最好是重度使用者，制定新媒体推广计划，执行力强。
（2）、熟悉新媒体，对微博、微信如数家珍，熟悉大号，运营过微博草根号、微信公众号更好！
（3）、有判断力，对热点事件能分析，知道如何借势，有自嘲精神，可以黑人兼适度自黑。
（4）、有战斗经验，没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了，不管明骚闷骚，永不放弃！
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岗位点评：这个岗位要求“离了手机就不能活并且认为它比性更重要”那种，能配合文案玩转各社交媒体渠道，在事件营销及热点引爆有嗅觉和实操经验。
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八、绩效考核
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每个公司绩效考核指标不同，对于移动互联网公司市场部门来说，各个岗位指标也不尽相同，这里只罗列出有共性的一些考核点。
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1、市场运营总监
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这个岗位背负团队整体KPI指标，如APP运营数据指标，销售指标等，如何将团队指标有效分解到每周，每天、每个人，这是市场运营总监每天都要思考问题。
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2、文案策划
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A、文案撰写能力：写作功底深厚，表达能力强、思维逻辑清晰、具有独特敏捷的创意思维。
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B、创意能力：能根据公司品牌定位, 完成有创意的文案策划，为产品销售及运营推广带来很大飞跃。
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C、对接能力：与渠道部门，设计部门，推广部门，客户等沟通协调及分配工作能力。
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D、工作态度：纪律性，团队协作意识，工作责任感。
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根据这几个考核指标做分数配比，适当提高AB两项指标分数。
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3、渠道经理
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渠道考核指标直接跟APP运营数据挂钩，这个数据指标可参考上篇中app运营目标中数据。
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那么在APP运营推广过程中哪些数据指标，可以更好的指导我们工作呢？比如：下载量、每日新增用户数、留存率、活跃用户数、平均用户收益(ARPU）、使用时间、活跃时长是很多公司作为数据指标的一个考核，也是改进优化工作的一个依据。
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当然，产品阶段的不同，我们关注的数据指标肯定不同。例如APP初期，我们更加关注下载量和用户数。之后，我们又会比较关注活跃用户、留存率、转化率等等的数据，所以运营阶段的不同，我们所关注数据的侧重点也会有所不同。
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4、新媒体推广经理
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新媒体推广由于渠道不同考核指标也不同，微博、微信、豆瓣、知乎、其他软文推广渠道等，运营总监可以根据渠道设立不同考核指标，这里以微博和微信为案例：
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（1）、微博考核指标
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微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数。
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微博信息数：每日发布的微博数量，10条/天。
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平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，平均回复数原理类似。平均转发数（评论数）与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高，所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏，粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。
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以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万左右，5月结束有2.6万！
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从这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月增加36%，但是转发总数增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整，更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了，可以说明该微博5月份比4月份是有进步的，而且搜索结果数直接增加曝光率，说明了营销效果。
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总结：平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏；搜索结果数可以作为品牌传播的考核；只有综合所有数据来看才可以指导微博营销。
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（2）、微信考核指标
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文章考核指标：送达率、图文阅读率、原文页阅读率、转发率、收藏率。
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订阅粉丝量，有三个指标：新关注数、取消关注数以及净增关注数。
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刚开微信的企业，我们可以用1个月的时间，设定目标完成500个用户的订阅，接下来的每个月，逐步增长。每天订阅粉丝超过20个，1月就是600个。
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用户互动量：该用户在微信上和你的互动，我指的是有意义的互动，比如自动回复写的是：输入1获取移动互联网干货，输入2获取电子商务运营干货，输入3获取产品策划干货，这其实就是很好的一个规则。
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用户转化量：该用户最后通过你的规则输入相关词后，我们的跟进情况，以及成交情况。
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九、团队管理
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这个篇幅侧重于团队运营管理，不只是针对移动互联网，同样适合互联网公司团队管理，以笔者个人经验分享来说，互联网团队运营管理应重点关注三方面：执行力，目标管理，团队凝聚力。
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1、执行力
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关于执行力的案例，腾讯是很多互联网公司学习榜样，马化腾凌晨4点发出邮件，运营团队下午就能给出实现计划。
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很多创业型互联网小公司发展速度快，因为执行力强，当公司发展到一定规模后，变态的层层审批机制阻碍了项目的实施。
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笔者原来在一家传统企业转型互联网的公司呆过，深有体会，一个很简单的推广页面，本来当天就可以决策通过，还要经过总监–副总–老板几个层级审核，一周过去了，才通过，结果好好的项目被时间给拖死了。
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所以，在大的公司，笔者还是比较推崇项目负责制，扁平化管理。
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2、目标管理
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运营总监从拿到KPI那天起，脑海里都是数据化管理，从年目标，季度目标，月目标，周目标层层分解，一个没有数据量化目标的运营团队会跟无头苍蝇一样乱窜，运营总监团队管理过程其实就是一个目标管理流程。
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3、凝聚力
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保持一个高效、快乐、有活力的工作环境，让整个运营团队保持凝聚力，是每个运营总监职责所在，团队成员频繁跳槽，稳定性差将不利于项目的进展，所以如何保持项目核心成员稳定性至关重要。
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总结点评：
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APP营销推广需注意运营方案的策划，随着移动互联网领域的白热化，平板电脑和智能手机已经占了大半的PC市场，APP的第三方应用程序变得格外重要，而开发出的APP软件，想在电子市场营销，必须要有一套完善的APP运营方案才行，不然就会得不偿失。
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作者：马海祥
来源：http://www.mahaixiang.cn/App/1499.html
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