运营分析|“生鲜电商O2O平台的市场运营及产品盈利模式”

关于生鲜电商O2O平台一直是个热门的话题，回顾过去几年国内众多生鲜平台，部分已经崭露头角，部分已经销声匿迹，作为垂直细分领域的生鲜项目，小编在这里针对这个行业的运营现状、发展趋势、交易结构的分类及商业逻辑、盈利途径和目前发展的企业及部分产品运营案例做个梳理。

一、生鲜概述与分类

　　国内生鲜平台，即以提供果蔬肉禽等原材料及半成品食材，具有线下或线上服务及运营能力的互联网或实体零售垂直服务平台(商)。(多数均已国内采摘与国外进口为主的供应链)，目前平台主要分两种类型：一种以线上运营为主，且缺失线下服务能力的纯电商平台;另一种没有线上营销和运营能力的传统实体生鲜连锁或专营企业。

根据上面两种运营类型的平台，基本可以分成以下三类交易结构：

(1)B2C：从产品源头到终端配送，采取自营或合营方式面向终端用户供应场频。在物流配送上，基本分为三类：一是高成本的自营物流配送，配送辐射半径较短;二是由本地物流团队在实体网点提货再配送至用户手中;三是少量自营+多数外包。(以天天果园、百果园、顺丰优选、本来生活、绿莎小时代、易果网)

(2)B2B2C：这类交易结构多属于平台级项目，通过地理位置匹配相同范围内的用户和线下实体门店，平台主要承担产品供应、流量分发和服务监督的作用，物流配送则由线下实体门店或外包物流解决。(坨坨公社、许鲜网、爱鲜蜂、鲜果网???)

(3)P2P+O2O:对接生产端和终端用户的P2P生鲜供应平台。利用农村闲置资源(土地、人力等)、农场基地等进行的定制化代工生产作业，用户可通过平台追踪预订产品及其生产者的相关信息，由平台负责产品统一采购、加工、运输、仓储和配送。(E果鲜网???)

二、生鲜O2O的商业逻辑

　　从上述所列举平台，大多数目前仍然停留在传统生鲜零售业务层面，只是多了互联网的渠道，让传统的“产-供-销-存”在部分流程上有了优化，节省了部分成本，但总体的框架没有突破创新。

所以无论是传统实体还是互联网平台，发展轨迹是相似的：在规模扩大后，必然要往供应端和产业链延伸，目前从竞争形势来断定，生鲜平台必须严格控制上游供应，确保产品稳定供应和品质保障，同时沿着生鲜做关联产品和服务延伸。

三、平台运营的盈利模式

　　从目前生鲜平台的盈利模式来看一般有如下几种：① 线上线下产品销售收入(作为主要经济来源);② 加盟费和冷链物流租赁;③ 关联产品异业合作推广及销售;④ 种植基地及渠道代理的B2B供应;⑤ 健康养生延伸出的综合服务。比如联合医疗机构研发的各种营养套餐、养生课程、食疗产品等。

四、产品运营案例分析

　　1、许鲜网

主打生鲜水果O2O平台，网站上线于2014年9月，目前覆盖北京、上海、武汉、苏州、杭州5个城市。许鲜采取自营门店+自取与第三方物流上门配送相结合的经营方式。

自提点自取水果有相应的用户要求：须在当日凌晨1点前结束预订，11点之后去自提点自取，凌晨1点之后预订的须隔日领取。2014年9月完成数百万美元A轮融资。

优势：以自提为主，第三方物流配送相辅。自提的优点在于降低因物流产生的损耗，尤其当用户收到产品不满意时可能产生因退换货造成的二次损耗。其次采取提前预定，一是可根据预定量有计划采购，减少因库存造成的损耗，二是解决采购所需的现金流，同时亦可缓解日常运营成本的资金压力。

隐忧：对于面向大众用户群的水果生鲜消费，实则是一个低毛利消费市场。许鲜采取快速扩张，门店自营的重资产模式，对于一家创业型企业，面对诸多生鲜玩家，对资本的依赖会左右企业发展的步伐;另外在自提业务上，因自提点覆盖半径有限，因此对于较远距离的用户，在平台购买水果是一件较高成本的投入。

　2、天天果园

2015年8月，天天果园上线O2O生鲜业务“天天到家”，依托天天果园已有的供销存资源，开启全供应链(采购、仓储、销售、配送)自营模式。

截至2016年1月，天天果园已在北上广一线城市开设50多家自营门店，承诺2小时配送到户。

天天果园创立于2009年，专注于为国内消费者提供优质的网上水果生鲜电商服务，其销售的水果80%以上为进口水果。

优势与隐忧：全供应链自营，可以确保产品供应稳定及产品质量得到保障，以及服务可控，在交易结构上不会显得复杂，用户体验上可以得到较大提升。这种优势所带来的缺陷则是成本必然上升，结果则会通过水果品种和用户人群筛选，而显得相对窄众。其次，自营门店的快速扩张，则需要大量中层管理人员补充到门店经营中去，如果人才供给不足，会给门店经营带来疑虑。

3、爱鲜蜂

2014年5月上线，基于移动终端定位的技术解决方案，依托社区夫妻店的线下服务能力，采取众包微物流解决社区生鲜最后一公里一小时送达，平台以生鲜类食品为主，定位年轻白领人群。

产品供应来自三个渠道：水果等产品来自平台集中采购，标准化饮食产品来自便利店自有渠道，以及第三方合作品牌借助爱鲜蜂线下渠道做商品输出。

末端配送由附近商户自助抢单，超过5分钟未有响应系统将自动派送至下一商户。配送根据作息时间有相应的配送费和加价。目前爱鲜蜂已经覆盖包括北上广深一线城市在内的15个城市。

优势：其一是产品供应多渠道，核心产品自有渠道供应，其他产品做补充，即保证了核心产品的品质供应，又不伤及合作商户积极性，同时增加平台SKU，给予用户多重选择;

其二是借助线下社区店的服务能力，使得生鲜配送能够落地，既补全了线下服务，又节省了大量开店成本，保证了平台在城市规模扩张上的快速推进。

隐忧：最大的问题是线下夫妻店的管理，需要大量地推人员做持续的教育培训和跟踪指导，以及服务的跟进。因此地面团队的规模也在不断壮大，高人员成本不可避免。当然如果一旦夫妻店都适应过来，后期的教育成本就不会有那么多，成本支出也会小很多。

4、E果鲜网

E果鲜网成立于2015年11月，是国内一家专注原生态农产品交易与服务的P2P+O2O平台。

区别一般的生鲜O2O项目，E果鲜网有几个显著的特色：其一，平台建立的是对接果农、水果基地与终端用户点对点农产品供应;

其次，平台挖掘的是果农、水果基地闲置资源，满足城市用户有机安全食品需求的同时，也满足了果农、水果基地等线上渠道销售需求;

其三，平台在当中承担的作用，不仅是信息与交易中介，同时更多的为果农，水果基地解决了互联网时代下信息不对称的问题;

第四，平台还承担产品的品种供应，果农以散养的方式做代工种植或养殖，为平台做定制化生产，平台负责统一采购、仓储和物流配送。

优势与隐忧：互联网+小农经济解决了部分农村增收与果农民生问题，获得政府机构和社会组织的支持;其次为城市用户对原生态有机食品需求提供了更多选择。目前该模式仍然处在小范围试验阶段，随着未来用户的不断增多，对产品的规模化需求将直接考验平台对散养种植的批量化管理问题。

五、生鲜平台发展趋势

　　去年生鲜O2O领域投融资并购事件不断，这一系列事件背后均指向一个趋势：供应链深耕和地域扩张。虽然有少量全国性大平台，但并没有形成绝对领导地位。所以要想获得布局生鲜O2O生态，未来生鲜电商重点要做好这两点：上游供应链的强化控制和下游服务网点的建立。

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