B2B产品运营的运营思路方法以及注意事项
1970-01-01 来源：
最近互联网企业级市场上也是各种融资信息不断，比如美亚商旅获1.2亿元融资、斗象科技获7000万元B轮融资。今天运营研究社想和大家分享运营社@刘禹岑 同学在做了3年B2B产品运营后总结的8条常见的获取用户的方法，以及告诉你在运营2B产品时都有哪些事情是需要特别注意!
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一、2B产品和2C产品的区别是什么？
首先，我们先把概念弄清楚，什么是2B产品？什么是2C产品？
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2B全称是To Business即对商家（泛指企业）的产品，我自己理解的2B产品就是：做给企业商用，可以解决组织需求的产品。常见的2B产品有：钉钉、明道、纷享销客、Growingio、Teambition、客道CRM、点三ERP……
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2C全称是To Customer即对消费者（泛指用户）的产品。常见的2C产品就是我们几乎每天都会用到的：QQ、微信、微博、知乎、美图秀秀、喜马拉雅……
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现在大家对2B产品和2C产品的定义，应该都非常清晰了。那么我们就来聊一下2B产品和2C产品的7个主要区别。
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1、关注点不同。因为2B产品存在的前提就是为了满足“组织完成业务信息化”的需要，所以2B产品通常会非常关注组织和业务。2C产品因为用户直接是个人，所以更多的是关注人性。
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2、核心诉求不同。2B产品的核心诉求是：功能、流程和效率、收益。2C产品的核心诉求是刚需、痛点和体验。
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3、需求挖掘程度不同。2B产品的需求通常都是非常明确的，2C产品则需要深入挖掘用户的需求。
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4、购买决策者不同。2B产品的购买决策者有可能不是直接使用者，2C产品基本上都是自己买自己用。
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5、重视点不同。Business，就是指商业、生意、业务，所以2B产品更重视“钱”，经常谈到的都是“商业化”、“客户”、“收费”这些点。而大部分2C产品都是免费的，所以做2C产品时，更多的是谈到“用户”、“体验”、“竞品”这些点。
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6、用户量不同。2B产品用户量普遍不会太大，这也就意味着，可能你做的2B产品身边亲戚朋友都没有听说过。2C产品的用户是个人，所以很有可能达到百万级到千万级的用户量。
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7、理解成本不同。2B产品通常是面向专业客户的，所以理解成本比较高，大部分都会有专业培训。2C产品通常就比较简单易懂，通常采用引导页来降低用户的理解成本。
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说完了2B产品和2C产品的7个区别，也说一下他们2个相同点。
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1、《场景革命》这本书里有这样的一句话：2B和2C本质上没有什么不同，因为它们都是给人用的“。所以说不管是2B产品还是2C产品，都需要良好的体验，因为没有任何一个人愿意用一个难用、影响效率的产品。
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2、他们都需要思考，产品的核心价值是什么？客户都有哪些痛点？产品是为什么样的客户和角色，解决了什么样的问题？是怎么样解决的？
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二、2B产品的运营思路和方法
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了解了2B产品和2C产品的区别后，我们先来说一下2B产品的运营思路。
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1、了解核心指标
当我们开始运营一款2B产品时，先不要急着套用各种方法，一定要先弄清楚哪些是与公司业务最密切相关的核心指标。
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面对不同的产品，运营需要重点关注的数据也不一样。比方说我们是一款企业商用的SaaS产品（点三ERP），所以同运营最密切相关的三个数据就是：注册，订购和续费。
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而注册量就是运营的核心指标，也就是拉新。运营需要通过各种方式吸引更多的目标客户来注册试用，有了注册客户就有可能转化成订购客户，然后再转化成续费客户。
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2、多尝试、多总结
因为我在的是一家创业公司，在资金没有那么充足的时候，如何低成本的拉到更多有效客户，来注册试用我们的产品，就是一个很关键的问题。所有的尝试，都意味着未知，但是未知不意味瞎闯。我们在探索未知的时候，需要大胆假设，小心求证，考虑的越周全越好，同时还要结合公司现阶段的实际情况，先小范围的做尝试，或者直接进行AB测试。在保证现有数据稳定的情况下，多做新的尝试，可能就会有更多收获。
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3、多向同行产品和同类产品学习
平时要多关注一下同行做了哪些动作，尤其是行业里做的比较好和比较早的几个，他们做了什么活动？改了什么页面？调了什么产品定价？要去思考他们为什么会这样做？背后的逻辑是什么？目的是什么？好处是什么？而不是直接复制，直接抄，不过我觉得，每次被同行硬抄了文章、标题、或者页面，都是一种同行的肯定，还蛮开心的。
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了解了基本的运营思路后，再来分享一下2B产品的8个主要方法：
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1、入驻到第三方平台。
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先把流量大的平台入驻了，再接着把其他平台陆续入驻，因为这类垂直度高的平台，流量都是非常精准的，商家一般需要什么服务，就会直接去相关的服务市场里搜索。
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把新产品拿到人流量比较大的商场上宣传，是前期性价比最高的一种方法了。就像APP会入驻到各大手机应用市场一样，我们做电商ERP的，就会入驻到各大电商平台的服务市场，那里面有各种各样的服务，比如打单软件、进销存、电商ERP等等。
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那么入驻了这些平台之后，接下来的优化工作才是重点。服务市场也是一个平台，既然是平台，就会有它相应的各项规则。我们需要做的就是熟悉每个平台的规则，了解平台的发展趋势。主要注意这7个点：
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①封面。封面主要是为了在第一时间吸引到用户的目光，因为封面的展现位置是最大的。
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②标题。标题主要是为了识别和搜索。写一个好的产品标题，会带来更多的点击流量，就像微信文章一样，除了封面图片，标题也会决定用户是否会点击进去，看到更多的产品介绍。除了产品名称之外，可以再加上产品slogan，或者是产品能给客户带来的好处，这样点击率会更高。
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③简介。简介越有吸引力，客户点击进入页面的机率就更大。建议是列出3个非常吸引人的点，给用户一个比较好的第一印象。
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④详情页。详情页对目标转化率可以起到很大的作用，比如我们在淘宝的时候，一般都是看完详情页后，再决定是否加入购物车、或者收藏宝贝。我们的潜在用户看到我们的页面后，大部分也是看完详情页才决定要不要试用，所以一个详情页是否有吸引力，是决定这部分流量能不能转化为注册的关键点。至于怎么打造一个高转化率的详情页，大家可以点击这篇文章《产品卖点挖掘与描述写作技巧》
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⑤评分。动态评分的规则都是官方公布的，所以关于每个平台的规则，一定要非常清楚才行，这样才能去优化对应的分数。来看一下天猫、京东、苏宁这3个电商平台，对我们服务商的评分指标。淘宝服务市场强调的是：易用性、服务态度、稳定性。京东服务市场和苏宁服务市场强调的是：描述相符、产品质量、服务态度。所以这里，只要了解各个平台的评分计算公式就可以了。
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⑥评价。相信好评的重要性大家都非常清楚，所以，主动让客户好评也是一个很必要的日常工作。其实有时候客户不是对产品不满意，而是懒的去评价，所以这个时候可以安排客服去主动找客户给好评。
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⑦排名。平台的排名真的是最重要的，哪怕上升一个排名，可能流量都会都有明显的不同，而这个优化排名的工作也是最有挑战性的。因为排名规则官方从来不会公布，全靠自己尝试和摸索。做优化排名工作中，最好是养成每天记录的习惯。不管是截图记录还是表格记录都可以。因为这样可以更清晰的知道，在不断优化的过程中，排名的上下变化。
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2、传递老板们关心的价值。2B产品是通过企业使用才能产生价值的，所以对于2B产品，免费还是收费并不重要，关键要看能给企业带来什么价值。所以，坚持传递产品价值，并将价值做到极致，不断放大，才是2B产品运营的重点。
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与2C产品自己买或自己用的模式不同，2B产品是一个群体使用行为，因为角色不一样，关注点就会不一样，那么我们需要呈现的价值也要不一样。
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举个例子，企业老板关注的是收益和成本，如果传达给他们的内容是：使用我们产品可以提高业务效率，让员工更轻松……那就是瞎扯啊。
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因为他是老板，他凭什么要去花钱买个东西让员工轻松啊，所以传递给老板的内容应该是：购买我们的产品可以帮助公司提高整体业务效率，从前需要5个人完成的工作，在使用我们的产品将所有业务流程自动化之后，只需要1个人负责管理就行了，并且还能避免人为的错发漏单等情况。
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这样他就能降低人工成本，如果以前需要5个人在仓库负责打单，每个人的工资是3000块钱，那么他每个月的纯工资开支就是1万5了，每年的工资开支就是18万。而使用我们产品一年才只要8000多块钱，等于他一年的员工开支只需要3万6，再加上这8000多的产品服务费，一起才4万4，相比18万就节省了13万6。所以，一定要弄清楚对方是什么角色，再对应的选择呈现什么内容，传递什么价值。
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3、找到目标客户聚集的地方。在我们有了合适的价值后，就需要去找到合适的地方传播。这个每个行业都不一样，就需要自己去搜集和不断完善了。比如我们产品目前对目标客户的定义是至少有一家网店且日单量在50单以上，所以目标客户确定了，就是去哪里找这些客户，吸引他们来注册试用我们的产品。
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拿我们的产品举例，我们的目标客户一般都集中在亿邦动力、电商在线、天下网商、网商在线这些媒体平台，派代论坛、淘宝论坛、淘宝运营、淘66这些电商论坛，在需要了解一些专业知识或者遇到问题的时候会去百度知道、百度文库、知乎这些问答平台提问或者找答案，这两年火起来的微课，也是聚集了做电商的人，而且用户都比较精准。
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4、确定推广渠道和方式。不管是用什么方式，一定要根据产品的类型来决定的。如果你是一个小区里修锁的小老板，却选择做微博推广，那就有点扯蛋了，我们绝对不能因为这两年社会化媒体很火，就盲目的去做，一定要先看这个渠道有没有自己的目标客户在，这个方式究竟是事半功倍，还是事倍功半，总之，我们需要根据自己产品的类型，选择最合适的渠道和方式做。
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5、深入挖掘客户需求。除了产品本身的费用，如果产品还有其他的收费服务，那么可以利用现有的老客户，因为老客户已经对你的产品很信任了，所以你再给他们推荐其他的附加收费项目，只要他们确实有这个需求，付费的可能性是很大的。
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但这毕竟还是有广告性质，所以建议从现所有客户中，按需求大小分组，筛选出的有需求的目标客户，再进行宣传和引导。比如说我们的产品除了软件费用，还可以买点币发营销短信，所以，我们会做一些专题页面，来告诉商家发营销短信能带来的价值和重要性，再以一点小优惠活动来吸引客户购买和使用。
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6、根据市场情况做优惠活动。通常2B产品价格都相对固定，但是市场却在不断变化，当市场变化时我们最好不要轻易改变产品的价格，但是可以适当的做优惠活动，比起直接在价格上打折，我觉得送产品的使用时长，或者其他收费功能会更好，一来可以直接给客户优惠，二来还可以带动其他收费功能的使用频率。
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7、老客户介绍新客户。在我刚来公司的时候，那时候客户蛮少的，但是惊喜的发现，有很多新客户都是那些老客户介绍过来用的，这一点真的让我感觉蛮自豪和欣慰的。当时老客户都是免费的帮我们推荐新客户，而推荐来的新客户，订购成交率很高。
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这里跟大家分享一个我曾经犯过的小错误，第一次策划的邀请有礼活动，做的并不是很成功，只有二十多个老客户邀请了朋友来注册试用。
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后来在活动复盘的时候，我才意识到，可能是我只给每个主账号增加了邀请码，而所有的员工账号都是没有邀请码的。而一个小公司十几个人，大公司几百号人甚至更多，那么多人同时在使用我们产品，而我却只给了他们一个邀请码。
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如果是运营在登主账号，可能还会推荐一下，但是如果是老板在登主账号，那么老板会为了一点奖品去推荐吗？而那些子账号，通常是客服、仓库、采购、财务……他们才是用我们产品用的最频繁的用户，他们推荐给身边的圈子，才是最有说服力的。所以后来改成，不仅仅是客户的主账号有邀请码，所有的员工子账号都有属于自己的唯一邀请码，主动邀请新用户注册的人比之前多了很多。
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8、塑造用户口碑。归根结底，所有客户说你好，并且到处去说你的好，才是真的好。互联网2B企业级产品，更看重产品本身的核心价值打造，及用户口碑的塑造。依托互联网用户导向思维，为用户提供满意的产品及服务，借用户口碑传播沉淀品牌。
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三、运营2B产品时要注意的4件事
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1、不要盲目套用2C的方式来做2B。我们经常可以看到很多2C领域成功经验，但建议做2B产品的人一定要注意：“2C与2B的对于用户定义的本质区别：2C用户是个人，2B用户是群体。个人决策与群体决策在消费风险、时间消耗上，都有较大的差异”。
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比如，一个公司老板，中饭时下载某App点了一份外卖，因为他在公司楼下收到一张刚成立的外卖单，试试也无妨。同时，朋友公司推荐某款移动办公产品，虽然免费，但是需要开展企业内部试用、开会讨论、结合自身需求货比三家，再决定是否在公司全面启用。从运营的单个转化成本来看，2C的本次推广更容易，且成本低。
2、关注行业动态。记得刚接触2B产品的时候，我并没有意识到了解行业，和客户业务的重要性，一心只想着把自己份内的事情做好。后来才发现，只看一个点，思维真的是比较局限的，所以现在每天都会关注一下电商行业的新闻。
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3、多跟目标客户沟通。平时多去跟目标客户交流，这样会更了解他们的想法。比如说，当新客户第一次知道我们产品时，问了什么问题？最关心的是哪个点？有什么顾虑和担心。因为当我们知道了目标客户关注的事，就可以统一的汇集成内容，同时用来优化产品详情页呈现给更多客户看。
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4、多跟其他部门交流。虽然每个部门有自己负责的事，但是统一的目标还是为了让公司的产品更好。
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跟销售部的同事多聊聊注册用户的一些情况，哪类角色注册的最多？有没有一些特殊问题？注册客户对我们的价格是否觉得合理……跟客服部的同事就是多了解一下老客户的使用情况，哪些客户可以作为成功案例；跟产品部的同事就可以聊一下产品新功能的使用场景、发展方向之类的。
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作者：刘禹岑
来源：运营研究社?
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