新世相又刷屏：“丢书大作战”微信活动运营的套路

继“逃离北上广”后新世相又一次刷屏，原因据说是因为一次“丢书大作战”的活动，于是，姑婆赶紧奔赴一线，洞察入微，得出一个结论：套路，都是套路。为什么这么说？且听姑婆来说道说道。

为了防止一些不明真相的伙伴看得云里雾里，姑婆先简要介绍一下这个活动的基本情况：

大致是因为朋友圈那篇爆文《女神赫敏在地铁里丢了本书，结果整个伦敦都读疯了》，讲的是国外“学霸女神”影星Emma（“哈利?波特”中赫敏的扮演者）在今年1月的时候建立了一个妇女权益读书会，希望大家能利用通勤的时间读书与分享，并号召自己的粉丝都加入进来。为了激起大家的欲望，Emma把书藏在地铁站，让大家自己去找。这虽然是个公益活动，但是声名远播，刷爆了国人的朋友圈……

于是，新世相在活动发布图文中这样解释到：

嗯，大意是基于粉丝的强烈要求以及对以往活动的观察，新世相觉得有必要发起这么一个对粉丝、对社会都有用的活动。于是新世相效仿Emma，先是请来了一大票的明星、大V等（全人群覆盖），然后又搞定了京港地铁、海南航空、一系列出版社（不搞定人家会把出版社赞助的书没收），最后与滴滴打车的微信公众号联合发布了这一起活动，与Emma的活动不一样地方在于，除了范围更大之外，新世相还专为每一本书（首批出版社赞助的10000本）定制了一个二维码和一个留言卡，二维码是方便跟踪（拉新），留言卡是为了活动的趣味性与社交性。新世相还额外发了10000套给用户自己去“丢书”。

所以从表面上看这是个“丢书”与“捡书”的游戏，并且还玩出了影响力，玩出了社会公益感，把你身边的朋友都玩进去了，可是事实真的是这样吗？

咱们分两块来论这场活动的“套路”，一是活动本身，而是背后的操纵者。

一、首先看活动本身，“丢书倡导读书”这个事情是否靠谱

这个事情得分人来说，无非三种，一种爱读书并经常看书，一种不爱读书但对书有一种特别的情结，最后一种根本不叼书。

首先说爱看书的人，我的朋友圈恰好有爱读书的朋友发表了自己对活动的看法：

仔细想想确实是这样，爱读书的人基本都有自己的兴趣范围，并且对于自己未读过的每一本书都视若珍宝，这可不是一场地铁捡书就能解决的问题。这一类人宁愿自己花钱买书，放在家里细细品味，更能随手记下自己的一点感悟。与此相比，捡/借回来的书算个啥？还弄个二维码跟踪，看完后还得放出去？

然后我们说第二类人，相信你也看出来了，活动针对的就是这一类人。

为什么？

我说过他们有情结。

什么情结？

装B

嗦~~噶

这一类人看到这个活动立马双眼放光，我靠，我要看书，我要“拯救我的精神贫瘠”，然后就去了北京足够挤死人的地铁站，在人仰马翻的战斗中成功淘回一本老罗的“生命不息，折腾不止”，抱在怀里生怕弄坏，然后下车转身就发朋友圈：“嗯，老罗的书还是很值得一看，新世相的活动真心不错！”发完要么直接放公共座椅上，要么带回家放书架上积灰，正如他买过的其他书一样。他不会看的，顶多兴致来了翻翻而已，嗯，只是翻翻而已。

最后一种更不用谈了，压根不会参与活动，最多也就在朋友圈的狂欢里一起装个B。

你问，那就不会在地铁上看看吗？何必带回去？

我这样说吧，三个原因让你根本读不下去：其一，地铁公交的阅读空间基本没有，但凡有地铁的这些大城市，哪个不是高峰挤成狗，各个表情呆滞丧尸围城，就算你老弱病残占得一空位，此时拿出一本书来（纸质书），吸睛度不亚于你当众露阴。其二，社会阅读氛围不足，受移动互联网冲击，大多数人现在更热衷于手机碎片化阅读，自媒体、微信公号已经很好地说明了这个问题，再说了，什么书手机上没有？其三，压力太大真心不想读，大城市生活的人，生活成本高，心理压力大，他们更愿意在这种稍微空闲的时间内去看看电视剧、娱乐视频，而非长文本式的阅读。所以，结果你懂的。

所以，这是活动的一个矛盾点，倡导阅读却又和实际情况脱轨。这个活动本质目的不是为了让不读书的人读书，因为不读书的人不会因为捡了一本书之后就读。

有人说：“你瞎掰，全特么是猜测！”嗯，相信你也的朋友圈也可能被另一篇文章刷屏了，就是广州一个培训师在广州地铁丢了9本书，这算是翻版吧？咱们看看结果：

你若还不服输：“人家是和京港地铁谈好了的，不会收走的，另外人家书上有标签啊，并且传播范围这么广，明星大V带动，肯定效果不会差的！”

嗯，我没说效果会差呀，我只是说说真实情况下人们的读书欲望与活动带给人们的积极意义而已，另外我专门查了下京港地铁的下辖线路：

嗯，4号线和14号线，仅仅是这两条线，所以我跟你讲，除了北京这两条线，还有海南航空下辖的航班，你可不要搞事情，如果一时上了头！！！其实也没事，书全给人缴去卖废品，也算给生活不容易的大妈做了贡献，呵呵。

那你会问，那究竟为什么会有这么一个活动？

嗯，咱们说第二块：利益

在商言商嘛，就算是明星也得吃饭呀，穷文艺也一定不会讨喜不是，接下来咱们详细拆解本次活动的各个参与方：

新世相??媒体，活动的策划发起方，也是传播的起点。新世相做活动的目标很明确：涨粉、曝光、赚钱。

怎么涨粉？有二维码跟踪系统，好玩还能增粉，这招确实厉害。 怎么曝光？朋友圈都刷屏了，还需要怎么曝光？ 怎么赚钱？这其中的利益纠葛比较多，我不妄加猜测，但是挣钱是一定的。

黄晓明、徐静蕾等名人、企业家等??

活动的引爆点，正是由于他们的加入，才让一个本来只是微信公众号发起的线下活动，有可能变为一个社会性的话题事件。

为什么他们要参与到这个活动？热爱读书，支持公益，让粉丝觉得自己又有趣又有逼格的事情，何乐而不为？

哦，除了罗永浩拿出自传来“丢”之外，还需要顺便提一嘴的人是??董子健与他的《少年巴比伦》，咱们上两张图：





嗯嗯，可以，新世相给你一个曝光，然后和你书同名的电影10天后就上映啦？嘿嘿，一石二鸟，这不就解决盈利了嘛，所以这些个明星大V除了为活动造势，也在给自己拼命宣传呢，都是套路。

京港地铁、海南航空、滴滴顺风车??

活动场地的提供方，如果不打好招呼，这些书肯定就被工作人员们收走了…从后面滴滴的软文就可以看出，他们的追求的也是品牌曝光。

中信等出版社??

书籍的提供方，一共10000本。活动介绍上说是7家出版社提供，是免费提供，还是资源互换，这个还不清楚。

把这些一梳理清楚，你瞬间就明白了对吧？



所以呀，咱们有时候还是得擦亮自己的眼睛，审视自己的内心，你真的有想象中的那么爱读书吗？是否一不小心就被人套路了呢？

总结来看：

1、这个活动能够引起讨论，并刷爆你的朋友圈，最起码传播的目的达到了（目的和效果是两码事）；

2、从新世相操作的项目来看，带有很强的卷入感和话题性，这些更与社交媒体的本质契合，重点不是我要传播什么，而是要参与进来；

3、从活动的本质来看更多的是号召，而不是真正的能够增加大家的阅读；

4、从项目的执行，明星及KOL的运营上面来看，社交媒体传播最后比拼的还是人脉资源，而且是在非社交媒体阶段的人脉资源，这些资源是成功的最大保证之一。

最后说一句，之前北京已经有人在地铁站里丢过书了，只丢了30本，绝大多数都是当下的畅销书和成功学、心灵鸡汤。新世相并不是第一家，虽然活动实际情况有待商榷，但还是希望可以有一些好书，拉高一下国人的阅读层次。不对，考虑到新世相的粉丝用户属性，可能这次丢书行为中最受欢迎的还是《从你的全世界路过》。

不对，好像已经有丢书的结果出来了，大家看：





善于制造流行，并不等同于善于制造好内容，善于制造好内容，并不等于你活动能够玩得溜。