宠物行业电商运营：狗民网实现产品优化和业务增长的秘密
1970-01-01 来源：
精益化运营的前提是树立数据驱动的意识，然后在实践中不断迭代、优化。鉴于此，狗民网的运营之路经历了下面的决策调整：
第一步，建立了一套核心数据看板，实时、全面监控数据指标;
第二步，通过数据指导产品验证、优化、迭代，精益化运营;
第三步，根据数据反馈不断优化，用数据驱动增长。
(一)验证产品功能
在产品功能更新的过程中，大家可能会对产品功能产生不同的意见，在这种情况下大家需要用数据去验证。传统的埋点采集数据成本很高，通过GrowingIO 的“无埋点”的数据采集技术可以很好的解决这个问题。
今年10月份狗民网在APP里面做了一个UGC(User Generated Content，用户原创内容)瀑布流，每天更新30条优质的UGC。
由于一开始的浏览量和评论量都不是很多，产品经理建议去除这部分数据的展示，但是研发认为用户已经养成参考这部分数据的习惯，去除的话用户点击会下降。
面对争执，狗民网做了个简单的测试，去除了数据标志后，通过GrowingIO的数据看板，观察UGC的访问用户量和点击量变化。
试验后第一周数据不但没下降，反而有了大幅度的提升;为了排除内容变化的干扰，又持续观察了两个星期，数据不但没有下降反而有了大幅度提升。通过试验数据分析，原本争执不下的问题得到了很好的验证和解决。
(二)优化产品体验
狗民网在产品分析过程中发现注册转化率过低，根据经验判断注册流程很可能有问题。借助GrowingIO的用户分群和用户细查，观察用户的细查路径，果然发现了一些问题。
用户无法及时收到短信验证码，然后重复点击获取验证码，导致注册转化率过低。
同样，使用第三方账号(微信、微博等)登录APP经常出现无法登录的情况，从而出现短时间内多次登录失败情况。
经过分析，狗民网发现用户信息数据库不兼容特殊字符，导致很多第三方账号登录失败。经过改进，新用户的转化率提升了4.45%。
(三)驱动产品迭代
在产品迭代的过程中，通过GrowingIO的用户留存分析，狗民网着重分析了不同产品功能的留存率，希望找出高粘度的功能。
通过对 “俱乐部”、“养宠问答”、“养宠学院”、“购物”、“热门活动”等9个产品功能的用户进行留存分析，发现使用“俱乐部”、“养宠问答”、“养宠学院”这三个功能的用户留存显著高于其他用户群体和App的平均水平。
因此，在接下来的产品迭代中，俱乐部功能得到更好的入口和推荐，养宠问答引入专业的宠物医生、宠物训练师进入，养宠学院不断丰富高质量的内容。经过三个月的迭代，用户总体次日留存率提升了23.3%。
(一)营收增长
GMV(Gross Merchandise Value ， 销售总成交额)是电商平台的核心指标，但是这一结果型指标很难落地，可行的方法是对其进行指标拆解。
简单来说，GMV=购买人数×客单价。购买人数和客单价都可以继续拆解，购买人数=到达商品页的UV×购买转化率，客单价=商品均价×人均购买件数。
到达商品的UV和购买转化率这两个指标还可以继续拆解，最终得到公式：GMV = 到访UV × 浏览转化率 × 拍单转化率 ×付款转化率×商品均价×人均购买件数。
不难看出，GMV是一系列转化过程的结果，而且拆解出的每一步都能被很好的衡量和执行。
狗民网将这一公式做成了一个数据报表，电商运营团队每天监控、分析相关的数据指标。
以前遇到GMV下降或者上升的情况，运营团队很难知晓原因;
现在通过GrowingIO的实时监测分析，狗民网运营团队能清楚知道是UV、还是转化率、抑或是客单价变化造成的GMV变化，采取针对性措施。
2016年前10个月，狗民网的GMV就比去年全年增长了26.3%;随着精益化运营的推进，今年全年预计至少增长60%。
(二)鉴别流量
随着产品用户体验的不断完善，狗民网开始尝试APP付费推广，分别在应用宝、百度、小米安卓三个渠道进行了投放。
经过一段时间的投放，初见成效，用户量有了一定增长。不久，运营人员发现用户的总体留存度提升了8%，然而当时运营方式并未有大的变化。
经过分析，大家降目光放到了近期的投放渠道上;通过对不同渠道的比对，发现其中一个渠道来的新用户次日留存度比其他渠道高了10个百分点。
通过GrowingIO的用户分群和用户细查，狗民网的运营，将此渠道来源的新用户单独建立了一个群组，通过观察用户细查路径，发现这些用户的共性。
一是访问深度浅，跳出率高，基本上访问一个页面就跳出。
二是访问时间非常有规律，每天集中在下午5点左右访问。
通过这两个特征基本上判断是机器人作弊刷流量，于是停止了这个渠道的投放;这个发现为狗民网每天节省了5000元左右的费用。
(三)SEO和APP增长
从BBS开始到现在，狗民网就积累了千万级的优质内容;而且这些内容权重高，容易被搜索引擎收录。
通过在网页论坛中添加APP广告，狗民网不断尝试给APP导流，并且在广告内容和形式上进行了大量实验。
上面右边展示的狗民网论坛的移动端展示，在屏幕的顶部和底部呈现不同内容和形式的广告banner;左边呈现了5个不同的广告banner。
狗民网尝试了不同的广告banner，得到了上述5个banner的点击率排序：第四个>第一个>第五个>第二个>第三个。
通过数据分析，狗民网发现：
对于顶部导航，不断切换广告banner内容的轮播效果最好;
对于底部导航，“宠物医疗内容+利益诱导”的广告效果最好;
对于贴间广告，“真人头像+医生详细资料”的广告效果最好。
通过对内容进行搜索引擎优化，狗民网吸引了大量的流量;又通过向APP导流，狗民网在APP上实现了新一轮的用户增长。
销售额增长60%，次日留存率提升23%，这一切并不是靠主观判断取得的，而是依靠数据分析、靠精益化运营取得的成果。
狗民网业务增长的很大原因就是培养了大家数据驱动意识。同时，数据驱动不是一件立竿见影的事情，它需要我们持之以恒的坚持，用数据去做正确的事情，这样才能取得别人不能的收益。
作者：李小龙，狗民网产品和运营负责人。
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