前海尔新媒体运营总监：9条新媒体运营方法论

 

*本文是李强强老师就新媒体运营的在线分享文字稿。他曾任海尔新媒体总监，资深媒体人，个人微信公号运营的非常出色，聚焦特稿写作。

新媒体运营没有经验，但有方法论。

01、新媒体运营，到处都缺人。提个不成熟的建议：如果你是老板，把你微信朋友圈最有个性、让你印象最深的人挖来，错不了。专业和经验根本不重要。

在媒体这个行当里 12 年，最大的感悟就是“新闻无学”。

读了四年新闻，参加工作之后才知道，学校教的东西，到实战时作用不到十分之一。

四年时间里学的东西都忘了，就记住了一个人名：普利策。

但是，这不妨碍我们研究新新闻写作，也不妨碍做调查报道。我们依然分得清楚那些美好或丑陋的东西。

为什么？为什么学校教的通讯写作、纪实文学，到了工作中都不灵了？

其实，传播是心术游戏，跟谈恋爱差不太多。谈恋爱这么重要的事情，也没有变成一门专业课。

传播就是这样。有的话说 100 遍也记不住，有些话，不说，一个眼神，一些语气，就能表达到位。

有时候，不说什么，更重要。

所以我倾向于得出一个悲观的结论：传播，真的讲究天赋。

02、人格化，不要职业化。同样的内容，罗振宇就能讲得津津有味，《新闻联播》主持人就做不到。对外表达的时候，语气比内容更重要。

中国人民的老朋友仇勇以前提过一个概念，叫纪律写作。学过传播的人都知道一些写作的套路，最耳熟能详的，华尔街日报体、金字塔结构，倒叙、插叙、背景交代、关联事实；以及，不要下结论，不要出现第一人称，等等……这些东西是什么？是上一个年代里人们默认（或不成文）流传下来的写作纪律。

我们倾向于认为，这些条条框框是好的。一个选题，只要按照这个来套，错不了。

但是，但是，但是！一切都不同了，不仅是载体，不仅是内容的生产方式。

火的是什么？是杜甫很忙、是庞麦郎，是 papi 酱。是一个个让人摸不着头脑的东西，反智主义。关于讲故事的纪律，他们每一条都违反了。怎么会这样呢？

人们越来越关注面具背后的真实的人，而不是面具本身。

这就是为什么人格化越来越受欢迎，而千篇一律、整齐划一变得那么讨厌。

03、在互联网传播这个行当里，“经验丰富”是句骂人的脏话。因为每个经验都是包袱。一旦积累起经验，说明你已经过时了。

前两天接到电话，要招聘公关总监。妹子跟我聊了一个小时的电话，核心意思是：“你要是不愿意来，那你帮我介绍一个有深厚经验的。”

所有人下意识地认为，招聘时经验是极其重要的，应当作为首要考虑因素。我们能接受学历不够，但貌似不能接受没经验的生瓜蛋子。

妹子好奇地问：没有经验别人怎么信服你？

完全不知道。可能是因为比较年轻。年轻意味着还能接受不同年龄层的表达方式，愿意尝试用他们的语言体系来重新架构一个事情。

当然，是在一个坚硬的价值观内核的前提下。

微博算新媒体吗？微博盛行时，我们在死命地学用 140 个字讲好一个故事。但微信突然来了，它是一个极度封闭的产品，原来的运营经验几乎没有哪条有用。

新媒体时代，每个产品都是不同的特征、抓住了不同的人性需求。

在微博时代的经验不能被平移到微信上。同样，在手持终端传播的经验也不能用在可穿戴设备上。

我们往前看。将来是一个万物互联的世界，信息不是从笔记本电脑上获取，而是从茶几上、冰箱上、餐桌上……到处都可以获取特定的信息。这时候，内容应该怎么做？

拿我们已知的微信运营的经验去套，有用吗？恐怕只会限制你的想象力和好奇心。

04、要相信形势比人强。新事物浑身是缺点，但速度很吓人。连缺点都没有的产品注定是无可救药的。今天不对，明天改就是。

迭代精神很重要。

慢慢来。微软用 5000 个工程师奋战数年，才能出一版新的 windows。Android 当初漏洞百出，Google 就挂出来了，全世界的人在帮助 Google 改进。

Google 是开放的，微软是封闭的。

1.0 就放出来，一起迭代，这是对的。

互联网时代没有哪一家伟大的公司，从当初就想好了今天的业务发展。都是从一个糟糕的、错误的、被耻笑的、没有势能的东西，慢慢改好的。

05、公关的重要性，这两天讨论很多。“公关已死”这种五年前的陈词滥调也被翻出来了。这有什么可争论的？一个创业公司，“朋友圈竞争力”跟你的产品竞争力同样重要。

公关的重要性，真是不想多说。

传播很重要，没什么可讨论的。

至于叫公关还是叫传播，或者叫内容生产，或者叫 IP 制造，这个不重要，只是一个称呼。

前两天吵架，其实是个伪命题。红方主张的公关已死，其实是指传统的公关??搞定媒体，批量发稿，保持曝光量等等……跟黑方不冲突。

06、传播是心术游戏，是情绪，是创意，是“非结构化思维”；管理是数学逻辑，是报表，是金字塔，是“结构化思维”。新媒体的核心只有两个词：性格和数据。没数据难以规模化，没性格做不出粘性。

选两个例子：“世相”很有性格，今日头条是数据派。且这两个例子比较极端，世相粘性很强，后台那么多关注者，封掉后重开一个号，一夜之间又回来了，简直是个“教”。

今日头条是个糟糕的媒体，什么信息都有，各种主张、各种风格。但是，今日头条能做到 5 亿美金。

这两个例子一对比，其实很明显：有性格的内容即便变现，也将是个小生意。因为没有数据。?

今日头条再值钱，也没有能力给任何一个人洗脑。因为它只有数据没有性格。

07、老板不要管订阅号。老板不要管订阅号。老板不要管订阅号。就算你是传播大牛，也要忍住。此处请用 3 分钟时间考虑一下??为什么？

我做过三年的主编。在最开始人手短缺的时候，校对忙不过来，我帮着校对大样。

很累，觉得工作有意义。因为在下印厂之前的一刻，又消灭了多少个错别字。

后来老板说，一个总是在校对错别字的主编，它的杂志能好的了吗？

我几乎是打了一激灵。后来，我开始看到错别字也不管，油瓶子倒了都不扶。改事后要追究校对的责任。

因为每个人的工作内容有别。我帮他校对，他应当付我薪水。没有道理我既付薪水、又帮他干活。

这是一层意思，也就是说，老板有老板的工作。你插手订阅号，那编辑就的创造性就没了。第二层，新媒体是传播范畴。是传播，就有立场。

我们知道《环球时报》是一边的，《炎黄春秋》是另一边的。他们都代表不同的群体，为这个群体的共同观念发声。这两个都是好媒体（我们今天只从技术层面分析好与坏，不讲信仰）。

而老板，注定了是从“我”、“公司”角度出发去考虑问题。

编辑的天职就是理解用户的阅读需求，做好用户的“阅读秘书”，是从“用户”出发的。?

立场不同。

08、现在还敢做 APP 的，99%都没弄明白。APP 机会成本实在太高了。在技术和运营都足够棒的前提下，一个新生的 APP 依然需要百万元量级的广点通轰起来。

我们就是我们，不要用本宝宝。我就是我，我司就是我司，我器就是我器，不要自称小编或者“某哥”。过度拟人会让人感觉“表达修养欠奉”。你没有自己的人格吗？

最后说说表达修养。为什么不用网络热词“本宝宝”、“小编”、“X 哥”……一句话：那是别人的人格，不是你自己的人格。

你得有多无能才去照搬别人的人格呢？

09、直到现在还有人盯着阅读量考核，贵行业真是毫无长进。难道阅读量最好不是《99%的人不知道醋还有这 10 大妙用》吗？一个好的企业自媒体，每个标点符号都在向外辐射企业文化。不要自暴自弃。

不考核阅读量，考核什么？考核互动。

两年多以前做了一个订阅号，叫李强强（微信公众号：lqqlife）。开始在媒体工作，基本是散仙状态，有的是时间和心思。

后来到了企业工作，杂事变多，就没心思打理了。

但是你们知道吗？它后台的订阅量在一年前是 18000，现在是 19000。

我两个月都不写一句话，但后台的人极少有人走。而且我每次突然想起来后，登陆后台，都是 N 多的留言。

订阅数多吗？还不到两万。阅读量？一共也就两三篇 10 万+，还都被封禁了。

但是，互动还不错。

而且，让人很感动的是，好多人并不聊特稿写作，不聊价值观，它们就像跟朋友谈心似的，在后台拉家常。

信息交换除以粉丝数等于互动率。

做得不错的新媒体账号，大概互动率都不会很差。

【问答环节】

聪明的领导不指导新媒体怎么玩

Q：海尔新媒体被评为最不务正业的新媒体……对此你怎么看？请问是不是大企业才可以这样玩？

A：这是莫大的褒奖，说明它扭转了很多人的看法，IP 在形成。并不是只有大企业才可以这样，任何传播，个性化标签明显都是必要的。小公司反而没有包袱。

Q：那是不是没有这样开明的领导，就不会有海尔这样的企业自媒体？

A：领导很重要。海尔的新媒体做得好，很大程度是因为领导不插手，从不指点，一切交给用户考核。这是需要智慧的。

Q：那如果一定要扛 KPI，应该怎么办呢？

A：适应或离职。

Q：老板和领导事无巨细地插手公众号，并且要求内容和排版，我觉得做得都没自己的思想了，是不该加餐炒鱿鱼了？

A：从一开始就不要开这个先例。一个好的老板应当意识到：如果他请的人能力比不上他，说明人力资源部出了问题。

我们不愿意跟无趣者交往

Q：发现我们的企业号的粉丝都是为利益而来的，是因为公众号本身不够有性格？

A：性格很重要。我们不愿意跟任何一个无趣的人交往，订阅号也一样。

Q：企业号粉丝大多都是为优惠而来的，怎么增强个性化的粘性呢？同时让老板觉得也很不错？

A：如果能找到平衡点，就无往而不利。传播有传播的规律，老板应当理解这一点。三个月，从读者出发。如果还做不起来，那说明路径有问题。

追求阅读量而放弃 IP 塑造是饮鸩止渴

Q：那企业号性格的定位应该由用户的喜好决定还是由运营者决定？比如我们做理财，真正教人赚钱这种文章其实很枯燥，点击量很小，要是放娱乐八卦阅读就多，但即便阅读量多增粉还是只能靠活动，利益驱动。所以对推什么风格的文章的定位很凌乱？

A：追求阅读量而放弃在 IP 塑造上的努力，是饮鸩止渴。

Q：企业公号的个性究竟来自于运营者，还是来自于公号本身的定位？运营者是个萌逼，但是公号呈现的要是高大上。

A：关键是，你对这种“高大上”是不是抗拒。还是那句话，传播是个心术游戏，你要是打心里抗拒，那就死活不成。

Q：怎么看非虚构公众号，正午，地平线，算性格号，还是传统媒体的搬运？

A：不大好就个案评论。新媒体如果有界定，那标准应该有这一条：独创还是众创。

编辑的天职就是把狗屎炒出红烧肉的味道

Q：很多企业公众号的定位其实既要面向 B 端用户，又要面对 C 端用户。其实一个公众号只有一个定位，如果公司把这两个方向的内容和活动，都要放到一个公众号里，有什么好的建议么？

A：每一个传播主体，都应当变成一个 IP。没有 B 和 C 的区别，你的读者是“人”。

Q：比如说一个美发 O2O 产品，运营发型师的活动和运营女性用户的活动以及内容，放在一个公众号里是有问题的。

A：融合在一起。不要分开放头条二条。编辑的天职就是把狗屎炒出红烧肉的味道来。

粉丝是营销界术语，公号关注者是读者或朋友

Q：我有个问题想请教一下，当一个企业公众号平台粉丝积累到一定数量后，是否有必要组织粉丝微信群，论坛之类的东西，作为粉丝的沉淀。

A：我不认为订阅号的关注者是粉丝。粉丝是营销界的术语。我认为他们是读者，或者朋友。不是粉和被粉的关系，而是某个观念认同之下的一个群体。内容是个筛子，漏下来的那些，用互动留住。时间久一些，粘性达到了，再考虑其他的出口。

Q：我看了很多同行的号感觉他们都不是太理想。

A：很难再简单几句话中分析出某个订阅号怎么做。我觉得，应该具体分析，做情绪测试，社交压力测试，不断调整。最后找到一个路径。注意：这个路径一定不可以是几方妥协的结果。

来源公众号：专业主义

口述：李强强

整理：钱大暖、二七七

原标题：《记一次不值得一提的新媒体方法分享》

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