解析天猫国际、京东全球购、小红书这三类跨境电商运营模式

一、跨境电商这块蛋糕有多大

首先,因为购物这种消费方式是世界上普通人手中金钱流动的主要方式,也就意味着巨大的商机,这点从阿里、京东、亚马逊等公司这些年的飞速发展就能看出来。

在互联网时代,商品信息的流动已经不同于过往百货商厦或专卖店那种局限于地理位置的模式了,这也衍生了淘宝天猫这种“网上大卖场”和聚美这种相对而言的专卖店。

同样的,由于互联网对于空间概念的重新定义,对于消费者而言,国内的商品和国外的商品都作为信息平铺在了他的面前并且没有任何差别,因此随着全球化程度的提高和跨境贸易的发展,大众消费者级别的跨境购物也获得了同步发展。

这种消费从过去的拜托亲朋好友从国外捎回到后来的代购,再到未来标准化的跨境电商方式,都代表了人们对于境外购物的强烈需求。

近年来,全球B2C电商市场增长迅速,未来几年仍将保持近15%的年均增速,交易规模则将从2014年的1.6万亿美元增至2020年的3.4万亿美元。其中,全球跨境B2C电商的增长尤为强劲:

年均增长高达27%的将使全球市场规模由2014年的2,300亿美元升至2020年的接近1万亿美元。此外,跨境B2C电商消费者总数将由2014年的3.09亿人增加到2020年的超过9亿人,年均增幅超过21%,形成一群强劲的消费大军。

二、从消费者角度来看跨境购物的几个发展阶段

计划经济时代国内很多物件都不如外国品质好,因此国内消费者想购买境外商品时只能在家里有人出国时来根据他所能够买的物品数量和规格来购买国外商品,这也就相当于是靠一种可以信赖的关系加上商品自身的口碑来实现的购买闭环,整体来看购买成本相当高;

后来社会整体的经济水平变好啦,出国游的人逐渐增多,因此境外的旅游购物算是一个主流途径,而他们购买的商品自然是根据之前旅游购物回来的人给出的反馈(商品品质)加上国内已有的高价奢侈品(逼格不变寻求低价)而做出的抉择;

稍晚一些兴起的就是著名的代购生意了,初期是通过朋友代购,而后随着电子商务的逐渐发展已经演变成了一个庞大的代购网络,代购的出现我认为是在降低信息不对称和降低购买流程高额成本这两方面迈出的极为重要一步。

首先代购对境外商品的深挖和对爆品的打造使境内消费者直接进入了从庞大产品体量中精心筛选后的环节,避免了在信息不对称情况下还要挖掘境外商品的需要,这个过程使得消费者在境内也可以买到境外的优质商品。

而现在和不远的将来,以中国为例,已经在许多沿海地区建立保税区或自贸区等,为日后跨境电商的发展构建基础设施网络,而跨境电商本身也自2014年起开始了探索的旅程,不仅天猫、网易等大公司开始发力跨境电商,同时还有许多初创公司也开始以各种手段构建跨境购物的商业模式。

因此在我看来,这个2C级别的跨境市场正在探寻一种标准化的手段来为境内消费者和境外生产者服务,这个阶段对于消费者而言重要的是构建一个产品来降低信息不对称程度并且能够让消费者自主选择符合自己个性化需求的商品。

1、从生产者的角度来看

消费者是供应链终端完成闭环的最后一步,而纵观整条供应链,是以信息流驱动产品流,产品流反馈信息流的循环过程。即便能够让消费者低成本且有效的了解境外商品,也并不代表境外生产者能够准确探知消费者需求。因此一个了解本土文化、能够融入境内消费者生活圈的公司就起到了十分重要的作用,它是使境外与境内两种文化相融、两种信息对接的重要桥梁。

除了来自消费者的信息以外,还有一方面问题是由生产者向消费者流动的信息对于生产者本身也有影响。非标品另当别论,而对于标品而言,正如之前所说,标品之间的差别除了消费者对品牌本身的信赖度以外就是生产者的产能,除此之外差别很小,因此在信息层面竞争时消费者对于每一个商品都有平等的选择权利,加上竞争对手不仅有其他境外商家,还有境内的同类生产者。

因此任何一家企业都无法垄断这个市场,只能在根据消费者的需求推出适销对路的商品上多下功夫,在供应链效率上多做提升,这需要对消费者数据非常全面且准确高效的分析,个人认为这是跨境电商兴起后大数据应用的一个重点。

2、产品流

在去年的一篇《京东、阿里的模式之战》中,长江商学院的报告中指出:产品流决定了客户关系的命脉。

在商品由生产者流向消费者的过程中,产品流对用户的影响体现在产品品质、价格保障、配送速度、售后服务等各个方面。在之前已经提过消费者在购买境外商品时对于商品品质、个性化需求以及价格方面的考虑,以及在购物后对于配送速度和售后服务的诉求,由此可见,信息流层面的竞争属于隐性竞争,而在产品流上能够力压竞争对手一筹才是消费者能够切身感受到并且大幅提升用户满意度的,这对于企业而言也体现在其供应链的管理水平上。

3、资金流

资金流是完成购物的最后一环,但是金钱沿价值链的流动却贯穿了整个生产到消费的流程。从供应商、制造商、分销商、零售商到最终的消费者这全链条的角度来看,每一个环节都需要稳定的资金流,而在这个链条上的资金流动则为供应链提供了活力,我认为这也是供应链金融近期得到发展的一个潜在原因(使供应链运作更有效率)同时也是结果(因为供应链有了活力和强烈的需求因此供应链金融才能得以发展)。现金流水平是企业运作时格外注意的一点,稳定的现金流使企业能免于衰败的风险。通过提升供应链管理水平,资金流在流动中的损耗会变小,并且能在现金流上为企业带来强大的竞争力。

4、节点

这里的节点指的是从生产到消费的整个闭环中能够帮助这个链条完成信息流、产品流、资金流顺利流动而没有断层的重要连接点。

之前的几个话题中已经着重强调了因信息不对称、文化和生活圈不相融等因素导致的消费者对境外商品了解度不够、购买成本过高,购买前中后三个场景下的诉求都无法得到有效的满足,因此对于进口商品可以说是可望而不可即,从本质上说这是经济社会的“基础设施”没有足够的能力来适配跨境购物群体的消费习惯。不过时过境迁,现在的基础架构有了发展跨境电商的基础,无需通过代购来实现跨境购物的体验了。

这个时代对于连接境外生产者和境内消费者的节点的要求也对应体现在信息流、产品流、资金流三个方面:一要构建让消费者快速低成本平等的发现、了解、筛选海外商品的机制;二是要保证产品品质(高质量的正品)、价格合理、配送快速、售后服务有保障;三是要保证闭环时消费者结算安全便利、供应链网络上资金充足稳定。

根据这三个维度的需求,我们就能知道跨境电商平台在商家同消费者的这整个交互过程中扮演的是怎样的角色了。

三、三个不同模式的例子

1、天猫国际

它采取的是阿里经典的开放平台模式,以向买卖双方提供在线交易机会和条件为目标,以在线交易平台规模化收益管理为战略核心,侧重提升用户的有效需求,从而提升开放平台的交易质量,最终指向网购交易的达成,因此偏重信息流和现金流,自身对产品流涉及不深。

从这种战略本身来说,更多的是作为对天猫原有业务的一个补充,对于它而言进口商品也是其主营业务项下的一个分支,并且做起来在模式上本无差异。不过我个人认为跨境电商不同于本地网上购物的很重要一点在于其信息流对用户有效需求的挖掘和产品流上的效率,因此在这两点上我觉得天猫国际还是不能完全按照天猫商城的思路走的。

2、京东全球购

采取的是以产品流管理为战略核心,以现金流管理为支撑,以信息流管理为资源整合方法的价值链整合模式,因此从本质上它是以产品流为核心建立起高效的供应链网络。

这种模式通过一站式购物降低用户购物选择成本、建立全国呼叫中心执行统一标准的客户体系、建立自有的物流配送体系提升配送效率、通过提高供应链管理效率获取更大毛利空间从而提升消费者购买价值,最终将价值链上取得的资源和效率优势转化为了其核心竞争力,并且对于供需双方都在信息和产品层面满足了其各自的需求,并且通过对价值链的全线追踪能够以信息化的数据挖掘和分析手段帮助企业提高管理效率。

我认为这种价值链整合模式或许在国内的竞争中并不能明显看出其相较于阿里开放式平台模式的优势,但是在国际竞争中,引入了跨境电商的背景下,以模式而言价值链整合模式从产品流入手完成信息流和资金流的一体化水平更能使消费者切身感受到这种模式带来的优质体验,也能对境外的供应商提供他们需要的信息,毕竟这种贯穿价值链的模式能带来的数据并不只是消费者需求层面的,而是深入价值链各个环节的丰沛数据。不过我这里也并不是说京东的全球购业务会在未来成为最大亮点,因为这只是从模式本身来分析,但是能否在现实中达到这种结果还是要看企业自身的管理和运营水平。

毕竟对于电商业务而言都是信息流先行而后产品流跟进的,因此如果在信息流层面不能有效的挖掘用户需求获取用户资源,那么用户不能快速低成本的找到自己想要的东西时也不会因为这个平台在产品流上的优势而牺牲自己的体验。

3、小红书

小红书的社区电商模式,这种模式以信息驱动,通过UGC+标签结构化的方式以社交信息流方式实现优质内容的积累,最终通过搭建高效的供应链完成模式闭环。因此可以看出社区电商模式是以信息流为主体,通过高质量海外商品内容来沉淀用户,解决了因信息不对称而导致的用户发现好商品较为困难的痛点,这也是内容社区的一个优势,对于内容生成者而言虽然门槛较高,但是对于内容消费者而言却很容易因为社区内容的高质量而产生强烈的用户粘性。

因此从模式上来讲这种社区电商模式属于精品型的购物模式,它是以帮助用户发现好商品为核心来降低用户搜寻成本,并且通过内容社区的互动未来能够实现对很多非标品的购买需求的满足,在长尾需求上具有极大优势。

在信息层面挖掘并匹配完成后,在通过产品流的效率提升来提高用户的购买体验,目前小红书通过跟海外的品牌商直接的战略合作、大型供应商的开发,供应链的搭建,急速物流配送等方式完善其产品流各环节的质量。此外,由于内容社区自身的天然属性,用户在社区中浏览内容时的每个行为都在告诉系统他的需求和喜好,因此通过内容和结构化的标签,系统可以对每个用户建立对应的智能化推荐机制,使用户的购物筛选体验更为高效而精准。

信息不对称和购买难度大是阻碍消费者跨境购物的两个主要原因,而随着电子商务的发展这种信息不对称和空间不对称的程度被大大降低,消费者日益增长的对高品质、个性化商品的需要得到满足。而对于企业而言过去将商品出口到国外属于吃力不讨好的行为,而现在也是因为信息流的有效流动使得他们可以生产适销对路的产品,并且通过信息化水平的提高来增强供应链管理水平从而使其营运能力能够满足跨境要求,使其在工业化和全球化的浪潮下能够在全球竞争中生存下来。

最后从双方交互的角度,刺激消费者通过跨境电商满足境外购物欲的主要手段是通过高效组织信息结构的展示方式来提炼用户的有效需求,而满足这个需求的战略核心在于产品流的管理上,能够保证“产品品质、价格保障、配送速度、售后服务”这几个方面的企业就能在这类竞争中维护好高满意度的客户关系。

在使这个网络的活起来的过程中,节点在信息流、产品流、资金流三个层面扮演了重要的连接角色使连接中没有断层,也使供需双方都能在这个对彼此的了解越来越多的交互中获得更好的体验。

因此,消费者、上游供应者、各个节点上的企业以及三种流共同构成了一个网络上的有机整体,我比较相信随着信息化和数据化程度的加深,跨境电商所能为我们创造的价值以及对社会整体资源配置效率提高所做出的贡献都将带领我们的时代走向下一个浪潮。

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