什么值得买等小而美的“社区电商运营”如何突围？

在传统的电商运营行业里，商品与人之间的连接一直没有太令人满意的方式。怎么能够让用户买到更好的更有吸引力的商品？与早期走单纯导购的蘑菇街和美丽说不同的是，如今又有了很多“小而美”的电商玩家出现，有别于早期蘑菇街和美丽说重度依赖导流模式，如今的社区电商步入2.0时代，它们的共同特点是：专注细分市场，注重用户体验，用社区数据去反过来引导电商。

内容引导消费：小红书

从社区起家的小红书，定位新一代社区电商。在小红书看来，新一代的消费者在购物时候并不是要找最便宜的，而是不知道想买什么。

小红书购物笔记2013年底上线，经过一年积累，于2014年底上线电商平台“福利社”，开始探索新一代的社区电商模式，即由用户行为数据决定卖家的商品选择。短短几个月时间，在没有投入任何广告的情况下，小红书福利社销售额已超过2亿元（小红书注册用户截至6月达到1500万）。

前期通过海外购物分享社区，小红书吸引了一批喜欢海外购物的重度用户，他们在社区分享购物心得体验，一方面用户通过社区评论可以找到想买的东西；另一方面这些社区中的重度用户，扮演着类似“买手”的角色，帮助小红书去发现全球各种优质商品，在这些数据基础上，小红书再去引入已经被验证的各种受欢迎和高口碑的商品，直接提供给用户购买。接下来，小红书还会根据用户使用习惯做商品的个性化推送。通过上述三种方式，引导用户购买行为。

在定位上，小红书仍然是将社区放在第一位，电商放在第二位。电商方面，小红书的做法是：跟海外品牌商或大型经销商建立直接的联系，实现海外直采，并在国内保税区仓库进行备货，从而保证真品和发货速度。就在6月底，小红书宣布发力日本市场，与日本最大的美容综合网站@Cosme、日本最大的药妆店集团麒麟堂、以及松下电器达成战略合作。

在BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）的杨露茜看来，小红书算是比较典型的内容分享（社区资讯）的玩家，内容引导消费，自然转化。优势在于天然海外品牌培育基地，流量带到福利社转化为交易，但长远还是需要有强大供应链能力。

影响用户的消费决策：什么值得买

什么值得买绝对是电商公司里的一个另类:它不是传统的电商网站，因为它不直接卖东西；也不是普通导购、比价网站，因为那都不是它提供决策的维度；它也不是一个典型的社区，因为用户除了能在评论里留言外没有别的办法交流。

不少用户在购买某样商品却不知道如何选择的时候会不自觉的上“什么值得买”，这家网站成立于2010年6月，在五年时间内，从一个最初的独立博客逐渐演变称了一个综合性的消费决策平台。目前，“什么值得买”流量位居Alexa全球排名第262位，中国网站排名第38位；登录用户日均访问时长超过20分钟，移动客户端的人均日启动数量超过6次，有55%的周留存和60%的月留存。

在过去5年时间里事无巨细地描述每一种物品，并给出值不值得买的评价。而这件事情并不只是网站编辑自己做的，主要是通过千千万万个买东西的人。

这5年时间里，什么值得买收到过160万个爆料，编辑在审核过7万篇关于商品的投稿后发布了其中的4万8千篇。

更多的访问意味着更多的交易。有数据显示，什么值得买的订单转化率是8%，这是一个非常高的数字。

什么值得买在5年里面已经潜移默化完成了用户购物图谱：用户随意浏览发现感兴趣的商品?产生购物兴趣?搜索、判断、调研商品的评价?-决定在什么时间、什么商城用什么价格去购买?使用后的感受分享?-引导其他用户购买。

其盈利模式有两种：一是通过给电商平台导流获取佣金，这是其最主要的收入；二是售卖广告位的收入。

前不久，前京东智能集团的副总裁那昕接任什么值得买CEO，并且提出了消费门户的目标：什么值得买希望能够跟消费者贴的很近，在消费者产生消费需求的所有场景下，什么值得买就会出现在用户身边，解决他们的需求。

具体会怎么做？首先是扩大品类：以后什么值得买不光提供实体商品，还要提供非实体商品的信息和评价，比如金融、O2O等。这也意味着你以后做个指甲或者找个按摩师都可以上什么值得买去看看。第二就是有针对性的增强自身的工具属性，让用户能使用它更方面、即使、个性化地做出决策，比如“商品百科”、“鞋码助手”等产品。第三，实现海淘2.0，从对接海外电商扩展到对接海外品牌，五年内对接100家海外优质品牌；第四，构建基于海量数据的桥接计划，让品牌和粉丝之间拥有数据血脉，最终让品牌实现基于粉丝需求的定制化营销方案。

过亿用户是电商基础：美柚、豆果美食

有了1亿用户以后，电商无疑是帮助社区来实现商业化的最好途径。而从豆果美食到美柚，都是在积累了足够多的用户后，用电商来实现商业化的闭环。

豆果美食是国内一家发现、分享、交流美食的互动平台，目前已经发展成为国内领先的美食互动社区网络。豆果美食APP，截至2015年5月总下载量超过1.2亿，日活跃用户超过380万，月活跃用户达到2800万。

豆果美食的定位进化遵循了“工具??社区??电商”的典型路径，当社区积累了足够多的优质用户，从社区向电商转化的过程就顺利很多。2014年，各类美食生鲜方面的电商风口来临。豆果美食的社区积累了1亿用户，成为国内最大的美食分享社区。

2014年，豆果美食的电商“优食汇”上线。豆果美食的电商采用较轻的平台模式，即商家入驻，并负责客服、发货、售后等服务。目前半成品食材的销售份额已经占到了全网的50%。

如今，也有越来越多的半成品供应商涌现。市场上出现了很多提供半成品采购、清洗、切配、调味和烹饪指导的创业公司都是豆果美食的合作对象。接下来，海底捞、云海肴、金百万、望湘园等大型餐饮集团也即将推出2C的半成品业务，它们的品质背书和用户口碑是极大的优势。

实际上不光是豆果美食，几乎所有用户过亿的应用都会想用电商来将流量变现。美柚官方透露，截至2015年7月，美柚用户总数已经突破1亿，日活用户达到500万。这意味着美柚成为女性垂直领域首个突破1亿用户量级的超级App。

美柚于2013年4月上线，以经期管理为切入点，同时为女性提供备孕、怀孕、育儿、社区交流等功能服务。上线不到半年，美柚攒够了1000万用户，在App的第二屏开设“她她圈”，承载社区功能。美柚的社区采用“内容+兴趣”的格式，每个用户可以根据自己的兴趣，选择不同的圈子。女性用户的兴趣点相对分散，随着用户数量和需求的不断上升，圈子的划定范围也在不断细分化，圈子的数量也逐步从最初的20个增至150个，话题几乎覆盖女性用户需求的方方面面。

两年来，美柚的日活跃量达到500万人次，其中，70%的日活跃量来自社区。2014年，通过UGC产生的内容浏览量为1.5亿次。而通过社区运营的维护，美柚成功留住了因为经期工具带来的大部分用户，次月留存率达到60%。

2015年6月，美柚完成SIG领投，经纬、险峰华兴跟投的3500万美金C轮融资。并且正式上线电商入口，采用特卖方式，开启商业化尝试。在这之前，美柚在去年底与阿里百川合作，这也是美柚商业化的开端。

在创始人陈方毅的创业规划中，产品电商化是美柚的最终形态。当初他没有带领电商基因极强的团队直接杀向移动电商的红海，而是通过工具类产品进行过渡，有效规避了与大平台直接竞争的风险。

目前，用户对美柚内场景化购物的接受度较高，美柚特卖专场的订单量目前保持每月2倍以上的高速增长。截至7月，美柚已和2000多家服饰、家居、母婴、食品等女性生活服务商达成合作。

总结：警惕成为“工具型”导购

当电商平台还处于小而美的时候，社区的社交属性能够作为换转电商流量的一个途径，然而，开放的UGC模式也会有导致内容质量降低的风险。当用户越来越多，大家都可以创造内容时，平台的影响力越来越大，广告和厂商内容会大量进入，社区分享内容也容易不受把控。

同样以社区分享起家的蘑菇街、美丽说，现在虽然发展的都还不错，但它们发展历程都有一个共同的特点，就是去社区化。蘑菇街在去年10月发布“社区关闭通知”，宣布社区频道正式关闭，停止用户发布功能。美丽说也同样在去年5月转型做电商平台，推出自己微信小店，帮助优质卖家在其平台开店。如今，蘑菇街提出“我的买手街”的定位，聚集了众多的买手（红人或达人），由这些买手挑选商品，并进行搭配推荐，继承了其社交化导购的基因，走了一条全新的社交加电商的模式（社区内容不是无限开放的，更有质量保证）。

然而，很多导购类社区电商发展到最后，都容易成为“工具型”导购：同质化的推荐和千人一面的产品，不能深层次为用户提供基于价格、爱好、场景的动态解决方案，缺乏个性化服务让用户大量流失，这种情况下，社区沦为了单纯的“工具”，而忘记了，只有真正贴近用户需求才是最重要的。

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