千亿级“双十一”狂欢 一场再造电商与消费的运动

一年一度的“双十一”正式落幕，众多品牌销售额均以“亿”为单位再创新高，天猫更是以最终成交额2684亿元的战报保持了稳定的增速。迄今为止，”双十一”已经历经了十年的演变，从淘宝拓展到整个电商领域，越来越多的平台挤入头部梯队。

十年来，各电商平台的玩法也在翻新。除了以往的直接而“霸道”的打折、满减、多券叠加等等，今年的双十一，不止一家平台推出了百亿补贴、定金预付等较新的优惠形式。“社交助力”的销售模式也已经火了几年，今年还凸显了游戏基因，“盖楼”是今年大促的关键词之一。各平台竭力基于私域流量调动大量非活跃用户，进行存量市场的唤醒和挖潜。而直播带货更是以即时的互动性大大加快了各个品牌的出单节奏。
 
大促即大考，新消费者与技术创新构成“齿轮效应”

玩法的增多势必需要仰仗技术的进阶，也无疑会和消费主体进行新的磨合。网易（杭州）副总裁、网易旗下智慧企业部的掌门人阮良悉数了从”双十一”映射出的电商模式与背后技术的变化。他认为，电商行业的崛起以及十年的“双十一”培育了一批新消费者，形成了新的消费认知，他们追求线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的优质购物体验。因此，对于平台来说，单纯的线上或线下都已经行不通，打通线上线下的场景是一个显著的趋势。同时，消费者在网购中的角色也悄然发生着变化。随着90后和00后逐渐成为购买主体，消费群体的自我意识增强，他们不再只注重价格和产品本身，而是希望平台更懂用户所需，比如提供更精准的商品推介，客服随时有快速响应等等。体验变得越来越重要，能为消费者打造舒心购物旅程的平台才能俘获消费者的心。

在这种转变下，每一次的“购物狂欢”都是对平台技术能力的一次大考。每逢大促，网购流水在短时间内激增，平台服务和用户体验却不能掉队。正是这些严苛的要求，推动平台不断地优化技术与业务流程。大数据、人工智能等新技术无时无刻在对业态结构与生态圈进行着重塑。阮良总结道，当今的电商平台需要越来越强大的技术依托，并将之运用于对消费者的日常服务中。另一方面，场景打通、营销多样等新的玩法也潜移默化地重塑着用户的消费习惯，又反过来继续带动技术的发展，形成“齿轮效应”。
 
智能化元素加持电商，掀起一场“消费习惯养成”

而在“齿轮”环环相扣不断转动的同时，大数据和智能化就是这台“永动机”的助动力。纵观行业市场，国内的电商格局看似清晰，但随着流量红利的消退和新平台的不断崛起，新锐势力也在参与“分雄割据”。阮良认为，在信息爆炸的时代，用户的注意力被极度碎片化，前期的精准“吸睛”是打赢战役的第一步。在大数据和新媒体时代，精准投放媒体渠道的前提是善用数据。通过收集和分析用户的网上行为，进行渠道受众分析以及形成用户画像，是有效营销的前提。

此外， 就像“双十一”已经成为了现代人消费习惯的一部分，技术带来的消费新模式也是一场庞大的“消费习惯养成运动”。无论对任何一家电商企业来说，吸睛和引流只是第一步，因为在客服、运营等关键环节的体验，将直接影响消费者的判断和决策。

阮良介绍，网易旗下服务营销一体化品牌网易七鱼经过三年的实战，已经越来越体会到用优质的服务增加客户黏性的重要性。这也是AI技术落地于电商场景的重要切入口。以网易七鱼提供的电商行业解决方案为例，七鱼赋予了平台越来越多的智能元素，提升平台服务效率的同时，获得更好的用户体验。比如，前期创建强大的知识库和增强问答匹配率，让智能客服机器人的回答能真正解决消费者问题。人机间的无缝切换，并且用最准确的输入联想及答案推送来提高人工客服的效率。平台还可基于生成的消费者画像提供个性化反馈等等。这些事无巨细的功能，切实保障用户在购物全旅程的每一站中都能收获最佳体验。 
 
当电商离你越来越“近”，优质服务万变不离其宗

此外，对于每个领域来说，概念拓展和纵深细分都是市场成熟的标志，电商行业也毫不例外。在技术赋能之下，电商概念的边界在不断地延展，演变出丰富的形态和更细分的领域。如今，电商已不再局限于天猫、京东这类传统平台，小红书、闲鱼、甚至点评与外卖平台都逐渐融入了电商的功能。

以2019年的“新秀”生活服务类电商为例，这类平台即时性更强，用户使用频次更高，从消费者下单到收货的过程几乎都在短短的一个多小时内完成，餐饮外卖和果蔬生鲜等更是要每天随吃随买。阮良介绍，这种与消费者几乎零距离的业态使得用户对服务更加敏感。网易七鱼深入到实际场景中，形成了智能服务体验升级的解决方案。比如，线下配送和收货确认是问题高发环节。那么咨询服务便成了顾客体验的重要触点，也成为提高消费者购买体验的重要抓手。七鱼发现，从技术上实现顾客自助工单提交和订单修改，以及访客分配和会话分流策略等等，都可以缓解人工压力并提高顾客的购买体验。

此外，打通数据是所有类型电商平台智能化的必经之路，生活服务类电商也不例外。网易七鱼建议，平台应注重打通APP、微信小程序等多渠道的服务咨询，并将这些汇集用户的入口打通，让平台可以提供无差别的服务。同时，七鱼的数据挖掘能够根据消费和咨询记录，对用户进行标签化管理和精细化运营。除此之外，智能工单系统让企业内部信息流转顺畅高效，消除信息孤岛。通过这些行之有效的技术手段，平台能够将服务做足。
 
结语

“双十一”这场年度大戏落幕，未来将会有更多的购物狂欢涌现出来。在电商这个日新月异的领域中，围绕消费者为中心的自我演变将持续进行。阮良强调，潜心研究消费者所需，从接触和服务消费者的每一处发力，让每一次服务都变成挖掘和转化平台潜在价值的机会，这既是网易七鱼的成功经验，也是未来电商平台的发展趋势。

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