购物中心如何通过消费者心理分析达成经营管理目标？

彼得杜拉克先生的管理思想对学术界与企业界所产生的影响极大，近代鲜有人出其右，他所创的管理名词如：目标管理、责任规划、国际生产分工、内部创业等，他主张企业的本质在于行销和创新，不创新便死亡，策略规划不是为未来预做决策，而是决定今天应该做什么以保证未来的生存。由于顾客导向时代的来临，因此经营管理者必需分析、研究消费者心理，在满足消费者欲望的各种预期事件中，落实执行于消费市场上。实际上，消费者大多于不确定的预期中，购物中心需积极提供有效资讯，促使消费者能提升消费水准，使经营管理的结果能掌握更大多数消费者之“心理占有率”，达成经营管理目标。

彼得杜拉克先生提到国际生产分工的观念，由于世界各国具有不同经济环境与条件，经由国际生产分工可创造更多的国际社会的生产绩效，在国际生产分工形成后将使国际社会往来益形密切。购物中心的规划与经营管理可从国际观开始，思考的重点如深入研究国人何以大量出走及向国外市场购买大量商品等。台湾人常被认为采购圈，因为国人一跨出国门，在世界各地的市场上掏出大把钞票，所以国内零售业者应思考如何创造更有吸引力的商机。我国在请求国际化的潮流中，应思索如何吸引国外观光客，在国际化的旋风中如何取他国长处，创造具有特色的自我经营模式与管理特质。日本政府会经检讨发现公权力介入对经济的伤害大于助益，显示国际化的经济观将走入更大的自由发展空间，在国际间经济发展竞赛的过程中，企业家将加重主导的角色，为强化竞争力打胜仗，知识的重要性不可忽略。

一个企业组成成员所累积的知识经验是该企业的重要财富，尤其服务业更显现其重要性。企业仰赖发展的重要资源即为“知识”，一方面知识可带来一个企业的创新，他方面企业亦须依赖专业知识整合创造生产力。由于从事的工作具有生产力，使工作者产生成就感。彼得杜拉克先生指出：现代社会生产力的新挑战来自于如何大幅提升服务与知识工作者的生产力。在传统的零售业、目前街坊尚存的新货店，用不到经营管理的专业技术，经营上只需让店铺货齐全，店东诚恳待人。自流通革命之后，改革加速，顾客导向产生革命性，创新、改造并利用进步的管理科技从事行业经营，发展至今，购物中心的经营模式不但提供生产者有效生产资讯，并且影响消费者提高消费水准，这都是充分掌握消费者心理的重大成就。

国际化大型购物中心的经营绩效显示数以兆计的业绩，不管他们使用哪种货币，这些营业额都是消费者投入钞票，代表他们的认同与肯定，是经营管理者对消费者心理经营绩效的指标。他们如何达成这项目标？实物上，购物中心努力地吸收经营管理知识，再加上雄厚财力与受聘顾问专业知识的奉献，逐渐自我累积经验，形成坚实的经营管理知识，购物中心的经营者才能有效掌握商品，并且在消费者可用所得提升之际有效掌握消费需求，这是发展成功的关键因素。

经营管理是投资可行性评估中除立地条件之外的另一个主要因素。再好的立地条件如缺乏优良的经营管理的搭配，则立地条件也无法经由营运绩效显现出来。经营管理能力由人来规划、执行，然而其成果则附注于基地的开发效果，人与地结合贡献产生投资效益，如以其投资效益资本化还原为不动产价值，容易忽视经营管理对于投资效益的贡献。在研究经营管理、稽核投资效益、评估投资效益阶段，应慎重处理“消费者”，消费者既然是经营管理制度化设定之前导，因此其心理分析与掌握往往成为经营管理成功的条件，例如美国的着名心理学学者史百兹勒博士对于消费者不确定产生的理由，具体地指出：想的比作的多，缺乏理性判断的态度，直觉处理错综复杂的事物，个人无法确定自己的需要。针对前述要点分析，并结合这些因素，在购物中心经营管理的运作过程中，应加强对消费者的了解，力求促进经营管理绩效的提升。前述消费者消费行为产生不确定因素是一般性共同的特质，如能结合商圈内的客层性，将使所指定的经营管理制度的成功率大为提升。以下分别说明：

1.想的比做的多

消费者易受外界事物的刺激，而开始思考如何自己与该事件相似，或如何调整自己的行为使自己能够避免。消费者心理一再累积计划执行的事物，但在累积的同时，消费者亦开始为自己原想做的事物解套，例如：以价格太贵、式样可能会再创新及太忙碌等理由，结论是“以后再说！”，如此一再反复地发生在消费者的消费行为决策过程中。

于是购物中心的经营管理，应利用有效的管理塑造引人入胜的力量，只要消费者走入购物中心，即使消费者未进行消费行为，只是吸收一些商品资讯，但是这些消费者已成为潜在的购买者，专家努力拉近想的事物与做的事物的比例。

2.高估引诱的资讯

为提升消费者消费品质，必需有丰富的消费资讯。一个零售业健全发达的社会，消费资讯取得应更为便利，因为消费者在封闭的社会里资讯不够流通，大多以独立的自我意识判断，此时消费者无法选择对自己最合适、价格合理的商品以满足需要；尤其在比较、取舍过程中及需要消费资讯的提供，才能逐渐地使消费水准提升。因此供给面多挖空心思，努力地提供资讯给消费者，透过消费者特刊、杂志、报纸、电视广告，扩大界面使消费者更容易取得商品资讯。

观察消费者的消费行为及心理研究，消费者大多有高估引诱资讯的特性，于是广告设计者，以引诱的广告内容企图掌握本项消费者特性，以争取更大的广告效果，大量地激发商品需求。促销活动也采取如：来就送、送你神秘礼物等策略，都是类似消费者特性的掌握与运用。

3.缺乏理性判断的态度

人们多要面对众多复杂的事物，一大早睁开眼睛忙碌地准备早点、上班，路上塞车还要送小孩上学，赶到办公室又差点迟到，开始一连串的高难度工作，要受客户抱怨、上司责难、同事配合沟通不良，好不容易下班了，晚上又有要命的应酬，事实上对日常生活必需品的购买、休闲、娱乐的调整需求，不可能有相当的时间进行理性判断。因此零售业者所销售的商品，大多赐予商品极易记忆的商品特性，无论使容器形状、标签、味道等容易给消费者烙下深刻印象，企图利用消费者在缺乏理性判断的特性下争取较多的商机。

4.直觉处理错综复杂的事物

消费者对日常生活中的事物复杂性极度困惑，因此对细小的事采取直觉的处理方式，零售商品特别是低价位的消耗品，消费者大多采取行动性购买的行为模式。所谓行动性购买，指消费者在购买行为发生时未经仔细思考、计划的购买方式。行动性购买商品，指低价位的消耗品、日常生活中经常使用，由于价位低廉，消费者不必经过理性判断过程即可购买的商品。

因此，可在消费者走进付款的柜台周围，摆置这类行动性购买商品，以争取消费者直觉的购买行为，这类商品虽价值不高但大多可获得较大的利润。

5.个人无法确定自己的需要

人类的欲望无穷，在有限的购买力条件下，消费者并不能丝毫没有压力地掌握消费欲望才能落实于购买行为，因此日常生活中逐渐减弱确定性，个人需要的掌握能力降低，往往消费者在太多的选择之下反而丧失抉择能力，不如适当精简可选择标的来得有效。故购物中心业种的安排，大多不采取安置数个相同定位的业种，给消费者过多的选择机会，宁可采取多样化，反而能达到商品互补的规划效果。且在消费者处于徘徊的阶段时，培养一批训练有素的工作人员，有效地协助消费者确定他们的需要，诚恳且详实地推介商品。

6.综合专家对消费者个人心理的研究结果解析消费行为

每个消费者均可能构筑美丽憧憬，由于理想可以构筑在实际能力与条件之上，它不必花费成本，也可能为人类填补一些精神上的空虚，个人处于可收放的状态情况下应属健康。下个阶段则靠当时的状况及本身条件的可行性形成行动，并加以落实。即如下２个重要步骤：构筑理想，落实行为。

消费行为研究者必须掌握落实行为的模式：时间、抉择、尺度、价值观等，尤其在规定商圈内的客层分析，这个消费群个别的习惯性消费时间，以便在时间配置工程中具体有效地掌握配置原则，利于营业面积的均衡使用，达到最高坪效的规划原则。

其次，抉择永远是消费者心理的痛，在无穷的欲望中，受个人条件的限制无法获得相当程度的满足，因此他们必需经常面对抉择，使构筑的理想变成行动，在实际抉择背后必然有大量的放弃。个人消费行为研究者，不但要掌握消费者落实的消费行为，更重要的工作便是解析他们放弃的部分，其原因何在？购物中心的经营管理者应自我要求，训练自己成为消费者在抉择过程中的顾问，营造一个良好环境，使消费者在获得充分资讯后，对自己的抉择感到满意。因此购物中心的销售人员不仅是传统的售货员，也必然是专业服务的专家，能充分了解销售的商品，当消费者表示意愿时，能立即提供商品资讯，以协助消费者决定是否购买。事实上，这已揭示重要的讯息，购物中心的经营管理体系中的执行人员对教育训练应有所执着，不论购物中心是在开业之初或经营当中。

另外，见于尺度，消费者心中藏着一把无形的尺，它对于一切能满足需求的商品，在知悉商品条件讯息后，利用这把尺开始度量，度量结果才会促使消费行为发生。前述消费者的这把尺是无形的，购物中心的经营管理者当然不易察觉，可能只依赖部分的行为轨迹作为测定，所谓消费者导向，到底导向何方？当然是导向争取消费执行尺度时能获得肯定。一个购物中心的经营管理者应能得到消费者大多数度量之后的肯定，达到消费者导向的具体成效，决不可反怨消费者尺度水准不足。从另一角度分析，教育消费者使其水平提高，也是购物中心义不容辞的责任所在。

最后，价值观是指消费者对于一个执行消费事件主观的满意程度而言，与产品提供的满足欲望功能和相对的支付价金有关。购物中心的经营管理者应主导创造商品的价值观、服务价值观、感官价值观及经济价值观，这些价值观具体地影响消费者的满意度。消费者所以要有尺度存在心理，即在尺度之后有价值观，这些价值观不可能完全以金钱尺度计算。购物中心如要计量顾客价值观的水平，可从集客力、提袋率、客单价、客诉４方面加以统计分析，兹说明如下：

1）集客力

指购物中心吸引顾客进门的能力。可从规划之初卖场的设计、集客人数及来客人数做比较，其比值依时间序列分析比较即为集客力的呈现。集客力的兴衰直接关系到经营管理的绩效，有客人上门才有商机，在集客力起伏之间应仔细地分析其贡献程度，以避免或加强某些策略的运用。

2）提袋率

指期间内来客人数与有消费行为发生的顾客间的比率。提袋率愈高代表愈能吸引购买者落实他们的购买行为，也有利于集客力的增强，如提袋率偏低或下降，应立即采取促销策略予以有效提升。经营管理者必须逐项检查服务品质，并模拟状况以利调整作业。

3）客单价

指来客人数中在卖场内发生交易的人数，与交易总额之间计算平均每个人的购买额度。在购物中心规划之初所执行的财务计划，即依竞争者的客单价，结合本中心条件所做的客单价预估。购物中心开始经营后即可能统计客单价，经营管理者一方面必须稽核比较计划目标，他方面探视商品配置的接受程度，以提供给商店经营顾问，提出具体策略辅导商店调整经营方式，再追从其效果。

4）客诉

购物中心应给予顾客方便及充裕的客诉机会，并配合鼓励有效的客诉策略。顾客导向原则，将客诉作为调整导向的重要资讯。客诉必须列为经营管理项目，同时需将执行绩效呈于高级主管，一则显示其重要性，二则供高级主管制定经营策略的参考。

由于处于多变及快速改变的社会，人类为适应社会发展的现况，在改变的压力下消费者承受许多改变的必要性信息，当购物中心的经营者无法立即有效测度倾向的变化时，可能已埋下失败的隐患。但也可能受其他影响因素的掩盖不易发觉真象，例如业绩虽然成长，但其成长率低于圈内的需求发展力，事实上已呈现实质的衰退。购物的消费者是无情的，他们会立即寻找更能满足的替代消费行为方案。经过仔细地分析消费行为，消费者心理虽不易掌握，但购物中心仍就必需以提高“心理占有率”为目标。

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