“影响者研究”系列（二）：社会化时代CMO在想什么

这篇文章的作者是硅谷著名的分析专家，文章虽然写于2009年福布斯CMO峰会之后，作者Owyang当时已经意识到社会化的重要性。四年过去了，此文对于当下中国来说毫不过时。社会化网络已经改变了消费者的行为习惯，同时也改变了企业的营销策略，让真正的精准营销变得有迹可循。

文/Jeremiah Owyang 翻译/赵菁菁

随着社会化网络和工具的不断发展，消费者在改变。他们不仅仅消费产品，更影响着产品的消费——他们通过自己的微博或微信，影响着其他消费者的决策。在这个时代，简单的概述目标消费者的方式已经无法有效指导营销的策略，计划和执行。我们必须意识到消费者角色的变化，把消费者作为影响者，从影响者的角度思考如何促进消费者的购买和分享。

企业社会化战略实施也如文章预言的一样，快速演变的环境带来了很多新的挑战。云计算和社会化媒体的发展，打通了各类数据，然而，大数据是否只停留在线上层面？大数据到底能挖掘出什么样的洞察？这些洞察又如何落地成企业营销战略？ 我们越来越清楚，大数据时代，企业仅仅将原有的商业模式电子化是行不通的。完全打破固有的思考模式，才能合理地应对社会化的影响及需求。

在社会化时代，用影响者的思路看待消费者，用大数据的思维解读消费者的行为和态度，可能是CMO们思维方式调整的重点。

2009年福布斯CMO峰会以东道主Steve Forbes“为什么我们会陷入金融漩涡”一席演讲开始，尽管峰会的主题是“为增长做准备”，但我并没有看到企业营销人员增加他们的营销预算或者为即将到来的营销增长做准备。现实情况是营销预算被削减，不过即使如此，营销人员也还在不断寻找新的物美价廉的渠道来继续投入营销费用。

几年以前，当大家谈论起这个话题时，大多数人的反应都是抵触、争论不休，或者恐惧。然而现在这群人已经不再停留在过去的反感情绪中，更多的人开始接受了这一变化，并且积极地采取行动，改善渠道策略，从而在变幻莫测的市场中获利。开幕主持人之一Greg Walsh也坦率地承认，市场主导权在逐渐转移到消费者手中。他把营销人员以前使用的营销策略比喻成“保龄球”——随便在什么地方投放一个广告或是促销信息，都能精准地击中消费者的需求。而现在的营销策略更像是“弹球”——装载了各种信息，营销人员将弹球射出去，却不知道它会被射到哪里，在哪里停下来。

也许并不是所有的组织和演讲都在谈论社会化，但许多演讲人和企业营销负责人都提到，社会化已经渗透到了工作的每一天。Charlene Li领导了一个总监小组，小组成员来自丽思卡尔顿，保时捷，惠普等公司。这个小组并不讨论常见的营销问题，取而代之的是各种前沿思考——营销中影响力的变迁、声誉管理，以及社会化和企业已有资源的整合。例如，丽思卡尔顿已经把社会化融入到他们的日常工作中，每个酒店管理者都会在每天早晨巡视酒店之前花一个多小时来浏览网上关于他们酒店的讨论（甚至是微博）。

一个福布斯的参会者做了一个统计调查，在福布斯CMO小组里，参与调查的人中超过70%的CMO表示来年会在社会化领域做更多的事情。然而，当问起“那如何衡量社会化的成功”，没有人能够给出清晰的答案，这仍然是个让人困惑的问题。社会化营销的效果比传统广告的效果更容易衡量，而对比线上数字广告效果，则难得多。尽管社会化营销与传统广告效果衡量有着相同的难点，但CMO并不在意，因为他们已经看到了社会化营销的巨大价值。

社会化媒体监测仅仅是婴儿学步的开始，大多数公司还没挖掘出这些海量社会化数据的真正含义。Autonomy 的CEO坐在我旁边，他的愿景是将消费者数据和市场数据重组、并进行对接，从海量的、杂乱无章的数据中挖掘有用的信息。数据挖掘、从非结构化数据中理解洞察、描绘出形象更立体的消费者、画出消费者的社会网络关系——这些机会已然到来。在私下谈话里，我问他“是否认为技术革新的速度在不断加快”，他回答说是的。

有趣的时代在前面等着我们。

【作者简介】Jeremiah Owyang，行业分析师，硅谷市场研究和咨询公司Altimeter Group合伙人。

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