中国互联网行业流量发展情况及互联网行业几大趋势分析[图]

    一、互联网行业流量发展情况分析

    （一）、电商快递逆周期增长

    2009年新《邮政法》的正式实施，为邮政行业的良性发展提供了有力的法律保障，也为行业内的民营快递企业自身规范提供了依据，自此民营快递正式登上历史舞台；同时，我国电商进入高速发展期，对快递的需求日益俱增，因此，2009年后电商和民营快递发展相辅相成，共同快速增长。时至今日，我国近八成的快递市场都与电商相关，快递市场的增速与电商增速相关性越来越大。

    2008年至2018年，我国电商与快递分别实现年复合增速+50%和+42%的快速增长。我国网购市场从2008年的1282亿元增长至2018年的7.6万亿元，年复合增速达到+50.4%；我国快递业务量从2008年的15.1亿件增长至2018年的507亿件，年复合增速达到+42.1%。1）2009-2010年，快递业务量增速还远低于网购增速，主要因为我国电商规模尚小，电商快递占比尚低，电商高速增长对快递影响还没有明显体现；2）2011-2016年，快递增速整体高于电商增速，一方面随着电商快递占比提升，电商的高速增长对快递增长的影响越来越明显，另一方面，电商消费轻量化趋势会导致电商快递量的增长高于电商规模的增长；3）2017-2018年，电商快递贡献的业务量近8成，且消费品类结构趋于稳定，快递整体业务量的增速和电商规模的增速基本同步。

2008-2020年我国网购市场规模走势

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国互联网行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告》

2008-2018年我国快递业务量规模

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2018年我国快递行业结构预测结果

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    电商行业未来两年仍有望维持20%左右的较快增速。目前，从消费人群类渗透来看，直至拼多多的出现，电商平台覆盖人群已经从一二线城市扩张至低线以及农村人群；从销售品类渗透来看，电商模式已经从电子、图书、服装等高货值或小件商品拓展至家电、快消品等低货值或大件商品。电商在人群和品类上的覆盖程度均已经较高，2017年电商整体渗透率已经达到18.5%，随着电商已渗透程度越来越高且新驱动力越来越少，未来电商增长逐渐放缓的大趋势不改，但是预计近两年电商仍可维持20%左右的较高速增长，在宏观经济下行背景下，电商属于逆周期行业。

    （二）、电商运营的核心流量分析

    1、从阿里巴巴流量争夺史说起

    经常把线上电商生态与线下成熟商业生态做对比，线上线下商业体最大的共同特点就是对流量的需求。“Location、Location、Location”是线下商业地产行业的铁律，商业体所处的位置或地段就决定了业主所能够获取人流的规模和消费能力。换句话说，线下商业体的流量获取是被动的，决定线下商业体流量的最大变量就是周边公共设施分布及商业体所处位置。线下商业体所处的位置决定了所能够获取的人流量，而人流量对应的租金费用就是线下商业体的获客成本。线下商业体运营的核心就是在一定水平的获客成本（租金）下将人流量的全生命周期价值（LTV）最大化的过程。然而线上平台与线下商业体的区别在于，电商平台对流量的获取可以采取更为积极主动的方式。线上流量是可以“采购”的，只要流量变现价值高于流量采购价格，持续的流量采购就是一笔划算的生意，因此具有流量经营效率优势的电商平台可以不断扩张规模边界，巩固龙头地位。对于这些具有流量经营效率优势的龙头电商来说，最大的危机不在于流量价格的提升，而在于互联网行业“市场经济”的流量交易格局出现了“计划经济”成分；新崛起的互联网巨头通过现象级的产品大量占用用户时间，将互联网流量圈在自己手中，从而掐断了电商平台流量采购的市场化供给。

各个时代流量主导方及阿里巴巴流量获取策略

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    互联网行业从2000年左右的门户时代一直演变到目前的社交及内容时代。经过近20年时间，流量的主导方从门户网站延续到搜索引擎、社交应用、内容社区，阿里巴巴始终都没有处在流量大潮的中心位置。因此从淘宝诞生第一年开始，流量的获取和运营就是阿里巴巴内部极为重要的课题。经过20年的演变，阿里对线上流量的获取历史就成了电商流量经营这个问题最好的研究案例。

    2、社交时代：投资微博实现双赢

    2012年开始，移动互联网开始占据流量增量的主角地位，而在移动互联网崛起的过程中，搜索引擎的地位逐渐下降，社交产品地位开始凸显。随着智能手机出货量的快速增长，移动互联网触及到了过去PC互联网难以普及的低线级城市及教育水平较低的用户群体。根互联网搜索服务用户结构中高中及以上教育背景用户占比高达79.6%，显著高于整体网民46.8%的水平；搜索用户中城镇用户占比高达87.6%，也同样高于整体网民中城镇用户72.6%的占比水平。因此从数据中可以发现，2012年开始社交及通讯产品的网民使用率开始大幅超越搜索引擎，截至2018年6月，即时通讯类产品网民使用率高达95.2%，与搜索引擎相比高出13.3pct。

搜索服务用户受教育水平显著高于网民整体水平

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农村网民使用搜索服务比例显著低于城镇网民

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即时通信网民使用率在2012年开始超过搜索引擎

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微信用户数在2012年实现快速增长

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13年阿里投资后微博用户数继续实现大幅增长

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    自从2011年开始阿里着手投资社交相关类项目，在之后的五年时间内相继投资了包括新浪微博、陌陌、Tango、Snapchat等多家社交产品公司，其中新浪微博不管在市值增长还是流量协同方面都是阿里在社交领域中最成功的投资案例。微博在2013年4月阿里战略投资以前就拥有1.07亿月活用户，截至2018年9月平台月活用户高达4.46亿。微博针对平台创作者提供了多种变现方式和工具，包括广告平台、付费订阅、作者打赏等等；然而在微博平台上变现效率最高的方式仍然属于电商。根据微博V影响力峰会数据，2018年平台粉丝数超过2万或月均阅读量超1000万的大V用户数量接近5万，2018年微博赋能内容作者的收入规模已经达到286亿，其中电商变现高达254亿，广告和内容付费变现分别只有12亿和2.4亿元。正因为电商强大的变现能力，微博与阿里在2013年以后展开了紧密的战略合作。2016年开始崛起的网红经济模式就是社交与电商平台合作的典型案例；微博在网红经济中完成前端获客与用户触达功能，而淘宝及天猫平台则为网红达人提供电商变现所需的整套商品供应链生态。以网红张大奕为主要创始人之一的如涵电商为例，公司在2016年完成营业收入4.46亿元，其中大奕电商（网红张大奕本人公司，如涵占股51%）收入规模就高达2.28亿元。

电商是微博大V主要变现方式

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2018年电商营销方式更受微博消费者欢迎

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天猫/淘宝在微博网购用户中最受欢迎（2018年）

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    3、内容时代：投资小红书/宝宝树，娱乐资源内部协同

    进入2017-2018年，微信与微博等社交产品用户渗透率快速增长的阶段已经过去，流量市场的主导者由社交产品转向了内容产品。2018Q3互联网各细分行业中，只有短视频品类用户使用时长占比从3.6%提升至8.8%，出现显著提升；同时根据第三方平台数据，抖音的日度活跃用户量在年初仅7439万，2018年底超过2亿。受益于旗下抖音、火山、今日头条等产品数据的快速增长，字节跳动系（今日头条母公司）产品用户使用时长占比由2017年年中的3.9%增长至2018年9月的9.7%。在流量趋势向头部内容产品集中的同时，阿里在2018年中连续完成了对小红书和宝宝树的战略投资。作为女性生活方式及母婴领域的头部社区产品，垂直社区精准流量能够在未来通过与淘宝/天猫平台的对接实现更高效率的变现。

互联网各细分行业用户使用时长占比（%）

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抖音在2018年活跃用户数快速增长

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各巨头独立app总使用时长占比（%）

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    与此同时，阿里过往在文娱板块的投资开始产生内部协同效应。在2014-2016年，阿里通过投资并购等方式组建了包含在线视频、影业、音乐、体育、游戏、文学等业务部门的大文娱事业群。虽然大文娱板块仍然未能产生规模化盈利，甚至仍处在大幅亏损期，但是文娱内容与电商平台的协同效应使得淘宝/天猫平台能够在内容化的大趋势下以内部资源协同的方式获得新增流量红利。

    （三）、互联网流量红利接近尾声，低线下沉仍有结构机会

    随着移动互联网渗透率逐渐见顶，流量红利已经接近尾声，电商行业无可避免的受到一定程度的负面影响。从获客成本层面看，京东与阿里巴巴获客成本正逐年提高。2017年阿里与京东获客成本分别达到333元/人与226元/人，与2015年相比分别上涨122%/82%。从活跃用户规模看，拼多多与阿里巴巴用户规模仍然保持增长态势，2018年前三季度拼多多及阿里活跃用户分别增长1.41亿与0.86亿，而京东/唯品会/蘑菇街三家平台分别仅获取1300万/300万/100万新增用户；京东年度活跃用户数量甚至在2018年3季度首次出现了环比负增长。

各大主流电商平台年度活跃用户数（百万人）

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拼多多与阿里在新用户获取方面领先同

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京东与阿里获客成本逐年提高

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京东年度活跃用户数首次出现负增长

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    而在电商行业整体流量红利接近尾声的时候，发现低线下沉红利是2017年以来行业内显著出现的一次结构性红利。由于城市化水平的持续提高以及近年来棚户区改造的财富效应，低线城镇消费潜力正在逐步释放。从社会消费品零售总额数据来看，虽然目前各方对一二三四线城市的划分并没有达成完全的共识，但选择了大家争议较少的北上广深作为一线城市样本，将北上广深社会消费品零售总额增速与城镇及农村整体增速对比发现，2011年开始北上广深消费增速持续低于城镇及农村增速，至2016年分别落后城镇及农村增速2.3及2.8pct。

农村社会消费品零售总额增速持续高于城镇

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微信在三到五线城市渗透率仍然不高

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阿里巴巴活跃买家增速在2017年出现拐点

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    2017年一线城市电商渗透率高达73%，领先二三四线城市大约2-3年，而五线城市电商渗透率仅50%，仍然存在巨大的市场空间。从近年的趋势上看，一线城市与三线城市的电商渗透率之差已经从2013年的19pct迅速收窄至12pct，低线城镇的电商需求正在加速释放。

    （四）、内容化是提高用户粘性的有效手段

    传统电商大多以搜索框为起点进行产品设计及流量分配，并在此基础上建立了以竞价排名为代表的成熟盈利模式。然而可以发现，线下商业场景的成熟状态与目前主流电商平台“搜索-比较-下单”的购物流程是背道而驰的。以成熟的线下商业场景为例，社交性与娱乐性是购物场景的两大要素；从目前线下购物中心内部业态结构中也可以看出，大多数购物中心都集聚了大量餐饮、娱乐、亲子、美容等休闲娱乐类业态。随着电商流量红利接近尾声，以淘宝与拼多多为代表的电商平台在近年开始了内容化的趋势，从而进一步占据用户时间，提高用户粘性。从数据中可以发现，2018年11月淘宝与拼多多用户日均使用频次分别为4.08次与4.26次，远高于唯品会及京东等其他电商平台；日人均使用时长也分别达到23.1分钟与22.2分钟，在行业内占据领先地位。

淘宝与拼多多用户活跃度远高于其他同行

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淘宝与拼多多日人均使用时长远高于其他同行

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淘宝及拼多多用户忠诚度领先其他平台

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    淘宝：依托大文娱资源协同，平台内容化优势明显

    淘宝与拼多多是在内容化方面最为领先的两个电商平台，而这两大平台在内容化的策略选择方面却有较大差别。基于阿里大文娱板块的内容资源优势，淘宝围绕平台内多元化的商品和用户体系建立起了包括图文、短视频、直播等内容形式的内容化模块。在APP开屏首页中，底部“微淘”页面就是内容体系集中展示的窗口，通过关注账号及兴趣推送，微淘页面成为了以品牌账号、明星内容、测评信息等维度内容为主的信息流产品模块；同时在开屏首页中，淘宝直播及哇哦视频模块也可以对直播及短视频等内容实现直通。目前淘宝全平台商品展现中可呈现视频的商品占比已经从15%（2017年8月）增长至42%（2018年8月）；每天有超过2200万消费者在平台上留言评论，其中评论附图或视频的用户数超过290万，图片/视频评论占比超过13%。淘宝平台的内容化战略已经初见成效。

淘宝平台可呈现短视频商品占比已达到42%

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    同时，阿里还通过战略投资的方式利用外部优质内容进行流量获取。2018年阿里相继入股小红书及宝宝树，两者分别是女性生活及母婴垂直领域的头部社区产品；未来通过内容的相互导流及用户资源协同，淘宝/天猫平台将在帮助小红书/宝宝树实现变现效率提升的基础上，获得更多优质的垂直行业用户资源。

小红书用户数持续快速增长

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    会员制：用户资源向大平台聚集

    会员制是海外电商行业提高用户粘性的常用方法。国内主流电商平台也从近年开始着重用付费会员制的方法提高用户参与度，从而增加单个用户贡献价值。从2015年开始，各大主流视频平台已经帮助全行业对互联网用户的付费习惯进行了一轮教育。从国外AmazonPrime会员推广情况来看，电商平台会员制的推广对单用户价值提升具有显著的效果。

    在线视频平台帮助培养会员付费习惯

    国内互联网行业首先大规模应用付费会员制的当属在线视频及音乐类应用。2015年开始，爱奇艺、腾讯视频及优酷等主流视频平台开始尝试付费会员制，截至2018年3季度，爱奇艺及腾讯视频付费会员数量均已超过8000万。视频平台付费会员制有效的促进了用户活跃度。2018年9月爱奇艺/腾讯视频/优酷的付费会员月度使用时长分别达到1742/1370/536分钟，远高于非付费会员的538/371/225分钟，在月度人均使用次数方面也有类似显著的数据提升表现。

爱奇艺及腾讯视频付费会员数（百万）

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视频音乐类app付费会员月人均使用次数显著提高（单位：次）（2018年9月）

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视频音乐类app付费会员月使用时长显著提高（单位：分钟）（2018年9月）

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    三、中国互联网行业几大趋势分析

    2018年以来，中国移动互联网用户数目的增速开始逐渐放缓。

    互联网公司已经无法继续单一地依赖流量增长。想要开拓市场，企业或者探索新的提高用户粘性的措施，或者发展类似AI这样的新技术，或者开辟新的商业模式（例如阿里的新零售），或者进入新的应用领域。

    摩根士丹利GraceChen团队日前在研报中指出，中国互联网包括三个阶段：2013年以前的PC时代，2014-2018年间的移动互联网时代，以及2018年后的后•移动互联网时代（或称数据时代）。而在2018年后的数据时代里，将有三个重要的转型趋势：

    从面向消费者（2C）转向面向商业（2B），甚至面向政府（2G）；从流量到数据/内容驱动的变现；从高线城市到低线城市。

    面向企业、面向政府

    阿里巴巴的新零售也是一个“2B”模式，它令线上和线下零售商得以通过数据和技术来提高效率。

    消费者应用仍然是中国互联网公司关键的业务领域。增长和变现都很大程度上依赖消费者，而工业互联网应用通常回报期要更长。但是，中国的互联网用户规模正在接近饱和，追求流量增长的边际成本越来越高，企业必须开拓更多的市场。

    摩根士丹利指出，面向企业的领域还有大量增长空间：在企业的IT开支方面，相比美国，中国的软件和IT设备投资程度仍然较低。在政府的推动下，预计未来六年，对工业部门或是企业IT的投资将为BAT带来5-20%的增量利润。

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    另外，摩根士丹利还提到，政府方面也有意推动制造业升级，公共和私营部门都需要集中发展AI、自动化这样的新技术，来增强创新能力和技术能力。而在基础设施和生态系统成功搭建后，互联网也可以在以下领域成功变现：

    利用云服务、支付、物流、金融、网络安全这样的既有功能，实现基础设施支持；达成与企业和政府的合作，以系统整合能力提供项目服务；收集并分析数据，给出提高效率、节约成本的解决方案。

    挥别流量内容至上

    用户的高速增长时代已经过去。在持续多年的高增长后，中国互联网用户规模同比增长已经从2011年的12.2%下降到了2017年的5.6%。

    摩根士丹利预计，互联网企业将会持续内容投资，来增强用户对产品的粘性，提高变现能力。该行在研报中提到，过去数年间，美国的互联网行业也经历了类似的变革，例如Alphabet公司通过创新和广告收入维持着营收增长，但Youtube这样的新型平台也作出了不小贡献。

    无论是社交软件还是电商平台，内容都会是决定参与率和使用时长的关键因素，摩根士丹利提到，淘宝这样的电商正在引入视频功能，并对接购物社交平台（例如阿里投资小红书），为用户提供更良好的商品信息。而微信和微博都在提高对短视频的投资，迎接来自抖音和快手的挑战，也为未来的变现打下基础。

    长视频和新闻信息流是BAT+字节跳动的天下，而短视频是更广泛的内容投资的典例。摩根士丹利提到，2018年下半年起，几乎所有的大型互联网公司，包括腾讯、百度、微博、Bilibili、陌陌等都介入了这一领域，未来的激烈竞争可期。

    一个重要问题在于——短视频是时下潮流，还是大势所趋？摩根士丹利提示，在4G时代，带宽扩容，视频自然成为了重要的内容载体。而随着5G时代临近，传输速度将提高到4G时代的20倍，有可能会出现新型的内容载体。

    下沉到低线城市

    高线城市市场逐渐成熟，但是，低线城市仍然是帮助互联网企业实现高增长的机遇所在。摩根士丹利提到，电商拼多多、在线旅行社美团和同城、短视频抖音和快手，都是抓住了低线城市机遇的典型企业。

    低线城市的家庭对二孩政策持更欢迎的态度，人口上升使得低线城市更具发展潜力。而摩根士丹利还提出了一个有趣的观点：相比于高线城市，低线城市线下的娱乐设施更少，他们在社交和游戏这种线上娱乐方面花的时间，对应地也就要更高。

    中国的五个大型城市群的卫星城市，会是区域发展和高铁网络建设的主要受益者。2011-2016年间，这五个区域的人口增长要高于全国平均水平，从日本东京首都圈和美国旧金山湾区的经验看来，随着时间推移，卫星城

市的人口会超过枢纽城市。

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    评级变动

    在这份研报中，摩根士丹利还调整了三家中国企业的股票评级。

    百度从“买入”下调至“持有”：对自动驾驶、语音识别等AI技术的投入，可能在短期内施压股价；微博从“买入”下调至“持有”：用户增长和使用时长“不可避免地”会放缓；哔哩哔哩从“持有”上调至“买入”：用户增长势头健康，到2027年，月活预计增至3亿；订阅和直播收入增加，非游戏业务的变现能力增强。

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