福布斯年度最有价值品牌：苹果八连冠 中国仅华为上榜
2018-06-11 来源：
全球最大科技公司的权力在近年来不断得到提升巩固，带来巨大的利润，公司市值不断飙升。苹果(手机)、谷歌(搜索)、微软(软件)、Facebook(社交)和亚马逊(零售)分别在各自领域占据主导地位。然而，这些公司最有价值、最宝贵的属性仍旧是：强大的品牌。
强大的品牌有助于推动需求和定价能力。以上五大科技品牌比其他品牌都更善于打造自己的品牌，并且根据《福布斯》的计算，这五大科技品牌也是全球最有价值的品牌，总价值达5860亿美元，相比去年上涨了20%。
苹果连续八年为全球最有价值品牌，价值为1828亿美元，比去年增长了8%。
三星电子实际上在2017年第四季度销售的手机数量多于苹果，但是华尔街公司Canaccord Genuity估计，由于手机产品线中引入了昂贵的iPhone X系列，苹果霸占了智能手机行业87%的利润。这种利润差距明显地反应在了他们的品牌价值中，即苹果的品牌价值几乎是三星的四倍，后者的品牌价值约为476亿美元，总体排名第七。
谷歌连续三年在全球顶尖品牌名单上总体排名第二，价值1321亿美元，同比增长30%。在价值方面，苹果领先该搜索品牌38%，但是近年来谷歌一直在缩小这个差距，比如三年前，两家公司品牌价值差距高达121%。
谷歌的母公司Alphabet在智能家居技术、自动驾驶汽车、衰老研究等领域均有涉足。但是几乎所有这些“其他赌注”都在亏钱，全靠搜索业务买单。搜索业务的运营利润率在去年为26%。尽管雅虎、百度和微软的必应都在竭尽全力试图瓜分谷歌那80%多的全球市场份额，一提起搜索大多数人想到的仍旧是谷歌。在《牛津字典》里，谷歌的小写英文名称“google”被解释为互联网搜索。
包括微软(1048亿美元，同比增长21%)、Facebook(948亿美元，同比增长29%)和亚马逊(709亿美元，同比增长31%)在内的五大最具价值品牌的价值都出现了大幅增长。
今年最有价值的五大品牌中唯一的变化时，亚马逊取代了可口可乐。可口可乐的品牌价值仅增长了2%，今年为573亿美元。同时。可口可乐也是七大最具价值品牌中唯一一个非科技品牌。可口可乐品牌的销售额占到公司去年总销售额的45%，一共销售了130亿箱。全球范围内的饮料饮用习惯的改变对可口可乐产生了不小影响，但是该品牌在糖水销售领域的重要性仍然不可撼动。可口可乐势头依旧不减。
《福布斯》评估了200多个全球品牌，以确定最终的100个最具价值品牌名单。品牌必须在美国市场上有一席之地，因此也就排除了部分众所周知的大品牌如中国的阿里巴巴和腾讯。其他的前100个最具价值品牌还包括产品类品牌(宝洁旗下的吉列)以及以集团名称推广的品牌(美国运通)。
《福布斯》评估了这些品牌的三年营收，并根据品牌在各个行业内的特点给营收分配一定百分比(奢饰品、饮料分配比高，航空公司和石油公司则较低)。我们将过去三年中的平均市盈率乘以这些收益，得出最终的品牌价值。
这100个最具价值品牌的总价值达2.15万亿美元，相比去年同期增长了10%。名单中品牌价值跨度甚大，从价值最高的是苹果(近乎2000亿美元)到第100名肯德基(74亿美元)。
科技品牌最普遍，在最终名单中占到了总体的20%，包揽了前五大最具价值品牌。金融服务领域上榜13个品牌，由Visa(245亿美元)领先。其次是汽车领域，上榜12个品牌，其中丰田汽车(447亿美元)总体排名第九，领先其他汽车品牌。
前100个最具价值品牌名单中有来自全球16个国家的品牌，但美国品牌入围54个，比去年少了2个(去年入围56个)。德国(12个)，法国和日本(分别7个)为入围品牌第二和第三多的国家。
Netflix(1150亿美元，同比增长35%)和PayPal(75亿美元，同比增长33%)是整个名单中品牌价值涨幅最大的两大品牌。过去三年中，Netflix的全球订阅用户数量翻了一番，达到1.25亿人次。Netflix的高端品牌去年推动了在美国的价格增长，并且其订阅用户基数持续在增长。PayPal的订阅用户数量在今年达到了2.37亿人次，与2015年相比上涨43%。用户参与非常高，过去12个月内每个账户交易次数达35笔。
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