2017年中国移动互联网行业市场深度调研分析【图】

    1、互联网“流量红利”接近耗竭，“消费升级红利”方兴未艾

    随着智能手机带来的流量红利耗尽、增量市场变成存量市场，中国的移动互联网行业进入了下半场。我们认为，这个下半场存在着正反两个趋势：从反面看，用户增长接近尾声、流量变贵，互联网行业增速将有结构性放缓；从正面看，消费升级带来的用户付费渗透率提高、ARPU 提升还在进行中。对于电影、演出等线下娱乐活动来说，也存在类似趋势。传媒娱乐行业的生存之道是以优质内容为核心，享受消费升级红利。

    流量变贵，新客户获取成本持续提高。我们认为，微信用户是中国移动互联网用户的最佳代理变量，因为几乎人人都有微信，而且大部分人日常只使用 1-2 个微信号。2012-16 年，微信MAU（月活用户）以每年 1.5 亿以上、每个季度 4000 万以上的速度增长；2017 年第 2-3 季度，这个趋势结束了：微信 MAU 环比只上升 2700 万和1700 万，手机 QQ MAU连续两个季度环比下滑。按照统计，2017 年 8 月，全国活跃的智能移动设备达到 10.8 亿部，适龄人群几乎都成为了移动互联网用户，“流量红利”用完了。

    中国人口显然不太可能再出现急剧增长了，所有互联网公司都必须正视一个事实：“增量市场”一去不复返了，现在是“存量市场”，用户数量和结构都趋于固化，未来将是博弈论所谓的“反复博弈”时期，这不仅是互联网公司与用户的“反复博弈”，也是互联网公司之间的“反复博弈”。既然流量增长的势头结束了，单位流量必然会变贵，获取新用户的成本必然会提高。此外，新用户变成老用户之后，口味会更加挑剔，尝试新鲜事物的倾向会下降。对于移动应用来说，不但新用户更难获得，老用户的留存率也成为难题。

    微信和 QQ 月活用户在 2017 年都出现滞涨或下滑（单位：百万）

数据来源：公开资料整理

    在 2017 年 7 月的 ChinaJoy 游戏展会上，我们对十余家游戏发行商进行了草根调研，大家一致认为：在过去 3-4 年内，手游的获客成本上升了大约 10 倍。我们的调研结论是：现在，手游产品获取一个安卓用户的平均成本是 40 元，获取一个苹果用户的平均成本是 60-70 元，获取一个高端手机（不论安卓或苹果）用户的平均成本超过 100 元。就算高价买到了用户，手游厂商还要面对平均低至 15-20%的次日留存率（次留）和个位数的七日留存率（七留）。我们相信，非游戏类应用厂商（例如电商、新闻、短视频等）也面临着类似的窘境。

    根据数据统计显示，2017 年 1-8 月，在渠道花钱买量的手游数量一直在攀升；到了 8 月，竟然有 3500 多款游戏同时进行渠道买量。然而，手游用户盘子并没有成比例的扩大，同类产品的竞争越来越激烈。结果，单款游戏的平均注册激活人数从 1 月的 1.1 万下降到 8 月的6900 左右。对于广大中小游戏发行商来说，剩下的道路已经不多：要么采取渠道联运乃至“渠道对赌”等激进的发行措施，最大限度地争取渠道流量；要么依靠口碑效应，寄希望于核心玩家群体和自媒体的宣传。对于其他移动应用来说，可行的无非也是这两条道路。

    2017 年 1-8 月买量游戏数量

数据来源：公开资料整理

    2017 年 1-8 月买量游戏平均激活人数

数据来源：公开资料整理

    在流量变贵、用户获取成本大增的情况下，移动互联网的“马太效应”日益明显，头部移动应用成了几个互联网巨头的天下。2017 年第二季度，全国月活用户数量最高的 20 款移动应用（不包括浏览器、杀毒、输入法、相机等工具类应用），有 11 款是腾讯系（其中腾讯 8 款，腾讯战略投资 3 款），5 款是阿里系（其中阿里 3 款，阿里战略合作 2款），3 款是百度系；前 20 名里唯一不属于 BAT 旗下的应用是今日头条。如果计算用户的使用时间，那么腾讯的压倒优势更加明显。毫不夸张的说，从用户盘子和用户黏性的角度看，当前的移动互联网市场只有“腾讯系”和“非腾讯系”，寡头垄断格局非常稳固。

    2017 年第二季度月活用户最高的 20 款移动应用（单位：百万）

数据来源：公开资料整理

    2、“消费升级红利”方兴未艾，用户付费意愿增强

    虽然互联网行业的“流量红利”耗尽了，但是“消费升级红利”方兴未艾，正在成为下一阶段的主要增长引擎。所谓“消费升级红利”，就是指用户的付费倾向更强，平均付费(ARPU)也更高。一方面，居民可支配收入的持续上升，使得人们有更多收入可以花在娱乐内容上；另一方面，消费观念的进步和知识产权保护的完善，也使得人们更愿意为优秀内容付费。我们认为这个过程还可以持续至少 2-3 年。

    根据我们对手游行业的调研，从 2015 年到 2017 年，手游用户的整体付费渗透率从 2%提升到了 6%。简而言之，两年前每 100 个手游玩家当中有 2 人付费，现在则有 6 人付费。如果剔除休闲游戏，这个比例还会进一步提升。我们估计，在某些付费设计较好的重度游戏中，付费渗透率可以达到 20%。在《阴阳师》《王者荣耀》等全民游戏出现之后，“为游戏付费”已经成为新一代消费者的习惯。

    网络视频行业的付费渗透率也在飞速提升：2016 年 11 月，腾讯视频宣布付费用户达到 2000 万，月活用户当中约有 5%是付费的；2017年 9 月，腾讯视频宣布付费用户达到 4300 万，月活用户的付费比例飙升至 9%。我们估计爱奇艺、优酷等视频平台也有类似趋势。两三年前，许多消费者会在网上寻找盗版视频资源；现在，盗版视频因为国家打击而日益减少，消费者也不再愿意花费宝贵的时间寻找。

    两年以来，手游付费渗透率上升 2 倍

数据来源：公开资料整理

    三个季度以来，腾讯视频付费渗透率上升 80%

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    腾讯的社交网络增值服务业务（不含游戏）走势，是“消费升级红利”最典型的体现。2014-15 年，由于 QQ 的衰落和微信的崛起，腾讯增值服务付费用户一度出现下降趋势。然而，2015 年下半年以后，QQ重新获得了 90 后、00 后群体的认同，付费用户再次攀升；网络视频、版权音乐、网络文学、直播等娱乐内容的付费用户也呈上升趋势。2017 年第三季度，腾讯的增值服务付费用户达到 1.25 亿，过去两年的复合增速约为 20%。经营网络文学付费阅读的阅文集团已经成功上市，我们估计腾讯的版权音乐业务也已经实现自给自足。

    腾讯增值服务付费用户（不含游戏）数量趋势（百万人）

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    “消费升级红利”不仅意味着付费用户群体的扩大，也意味着 ARPU的提升。以腾讯游戏为例，2016 年以来，休闲类和 MMO 端游的季度ARPU 中位数均在上升，2017 年的上升势头尤其迅猛。耐人寻味的是，手游的 ARPU 没有出现类似的上升趋势，甚至略有下降。我们认为，这是由于大量手游玩家是最近几个季度才被《王者荣耀》等游戏吸引过来的，尚未养成持续消费的习惯。未来几个季度，手游用户的ARPU 值很可能像端游用户一样逐渐攀升。总而言之，现在的用户不但愿意为优质内容付费，而且愿意付出越来越高的价格。

    腾讯休闲端游季度 ARPU 区间与中值

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    腾讯 MMO 端游季度 ARPU 区间与 中值

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    3从线上回归线下：“互联网思维”的终结

    2010 年左右，“互联网思维”成为投资界的热门名词：由于线上获客成本较低、可供开拓的新市场很大，互联网行业可以对传统行业进行“降维打击“，实现野蛮生长。京东、小米、微博、今日头条等都被视为以“互联网思维”起家的独角兽公司。如今，当年的独角兽都已成长为巨头，消费升级让用户重新产生了对线下服务的兴趣。互联网行业“蚕食”传统行业的时代结束了，现在是两者融合的时代。
互联网巨头为什么要去线下找客户？

    随着移动互联网“流量红利”的耗尽，线上获客成本日益高企，甚至与线下倒挂。换句话说，线上流量已经“洗不动了“。缺乏经验的“小白用户”越来越少，成熟用户不容易受到广告和引流行为的影响，流失率也更高。相比之下，线下反而成为一个性价比更高的获客渠道。虽然线下渠道的转化率不容易衡量，但是它对于互联网行业的重要性仍然在上升。

    近年来，互联网公司在不断加强电梯、楼宇、影院等“生活圈广告”的投放力度，2016 年生活圈广告投放增速最快的广告主大部分来自电商、O2O、流媒体、互联网金融等领域。中国最大的生活圈广告代理商——分众传媒，来自互联网行业的广告收入占比不断提升。今日头条等互联网公司还在三四线城市成立了庞大的地面推广团队。没有地推团队的互联网公司往往也借助代理商的力量，加强线下直推广。

    2016 年互联网公司生活圈广告投放增速

数据来源：公开资料整理

    分众传媒来自互联网行业的广告收入比例

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    为什么互联网公司要借重线下广告和地推？第一是因为线上获客成本日益昂贵，线下获客反而相对便宜。第二是因为线下推广能接触到相对新鲜、同质化程度较低的用户，达到较高的留存率。以游戏推广为例，所有产品在线上都会通过今日头条、腾讯广点通、百度推广、手
机应用商店等渠道买量，大同小异，用户很容易产生厌倦情绪，出现“洗不动用户”的现象；线下广告和地推接触到的则可能是完全不同的用户群，实现差异化流量导入。尤其是一些轻度移动网民（例如中老年人）和新移动网民，很容易被线下推广所吸引。

    小米和 Oppo、Vivo 的此消彼长，可以说是“线上获客模式”逐渐被“线下获客模式”侵蚀乃至取代的象征。2015 年，小米占据了中国智能手机市场 15%的份额，历史上第一次位居国产手机品牌首位；与此同时，Oppo、Vivo 取代联想、魅族，位居国产手机第三、第四。2016 年，Oppo 竟然超过了华为，成为市场份额最高的国产手机；Vivo 也超过小米，成为第三。Oppo 和 Vivo 不但严重依赖线下渠道，在营销上也以电视、户外等传统广告为主。受此刺激，小米加强了线下渠道和营销，在 2017 年实现了市场份额提升。这个例子说明，只依靠“互联网思维”、忽视线下获客的时代结束了。

    国产手机的市场份额消长，是线下获客日益重要的缩影

数据来源：公开资料整理

    2016 年 10 月，阿里巴巴提出“新零售”概念，即“以数据为驱动力、以消费者体验为核心的泛零售业态”。“新零售”的目标是打通线上线下消费场景、用户和供应链，将线上和线下市场彻底融为一体。例如，阿里的大数据和 LBS分析能力，可以用来指导线下零售企业；京东的电商物流实力，可以用来加强线下便利店的竞争力；微信支付积累的线下支付数据，可以同时提供给线上线下商户使用。除了电商行业，其他互联网细分行业也出现了线上线下一体化的趋势，例如腾讯、阿里、爱奇艺都成立了线下影业公司，甚至进军影院行业；在线教育公司开设线下教育或培训机构的热潮也方兴未艾。几年以后，当移动互联网的下半场接近尾声时，“互联网行业”很可能已经不复存在，我们看到的是一个被互联网彻底改造过的“全新世界”。

    相关报告：智研咨询发布的《2018-2024年中国移动互联网营销行业分析及发展趋势研究报告》

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