2017年中国游戏行业发展概况及市场深度调研分析【图】

    2017 年上半年，中国游戏市场收入同比增长 27%，其中手游收入同比增长 50%；手游收入已经占据全国游戏市场的 56%。自从 2015 年以来，中国就是全球最大的手游市场，我们估计 2017 年中国手游市场收入将突破1200 亿元，占全球手游市场的 35-40%；国产手游的内容质量在全球属于先进水平。在基数已经很大的情况下，游戏行业如何实现进一步的增长？我们认为，新的推动力有三个：为爱付费、移动电竞和出海。

    1、游戏玩家从“为赢付费”到“为爱付费”

    在网络游戏领域，存在两种付费模式：一种是以 MMORPG 为代表的“数值付费”，付费是为了变强；一种是以《王者荣耀》《FGO》为代表的“非数值付费”，付费与变强没有直接关系。我们认为，“数值付费”的本质是“为赢付费”，花钱是为了打败其他人；“非数值付费”在本质上是“为爱付费”，花钱是为了自己喜欢。《FGO》的玩家愿意为一个漂亮的角色充值几百元，《刺客信条》的一个角色在手游里可以卖出 2000 多万流水。这都是“为爱付费”的范例，只有在消费升级的大背景下才会出现。

    二次元游戏能有很强的变现能力，关键就是“为爱付费”：《FGO》《碧蓝航线》《永远的 7 日之都》等二次元游戏，完全可以不用付费就打通主线和大部分支线，也没有多少需要付费的社交要素。现在的玩家对虚拟角色的认同度更高，一张卡牌、一个皮肤、一个副本，背后都有故事。这就要求厂商把握玩家的兴奋点，打动玩家、让他们产生沉浸感。例如，《舰队 Collection》能够成为现象级游戏，就是依靠精确的人设、漂亮的立绘和考究的场景。

    FGO 可谓典型的“为爱付费”的二次元游戏

数据来源：公开资料整理

    “为爱付费”不仅适用于二次元游戏。《王者荣耀》的玩家为一款限量皮肤一掷千金，《剑网 3》玩家甚至愿意找黄牛购买限量版时装，这都代表了游戏收费模式的发展方向。玩家“为爱付费”有两种心理：第一是炫耀心理，希望让队友、对手乃至路人都看到效果；第二是自
我满足心理，即便游戏内的其他人看不见，自己看见也很满意。随着消费升级红利的进一步释放，我们估计抱着“自我满足心理”而付费的玩家会越来越多，促进手游收入基数的可持续发展。

    《剑网 3 》的玩家穿着游戏同款时装进行 Cosplay

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    在流量变贵的时代，对于手游厂商来说，基于内容的“话题营销”越来越重要。例如，西山居、网易等厂商鼓励同人文学、漫画和Cosplay, 这就是典型的内容营销、话题营销。即便是《王者荣耀》这样的爆款游戏也需要内容营销。近年来，电竞赛事和直播的崛起，为内容营销提供了新的方式。“为爱付费”与内容营销可谓天作之合：当玩家对游戏人物和剧情产生感情，当然也就愿意自发地为它宣传，在自己的社交圈子里帮助相关话题进行“病毒式传播”。

    《阴阳师》可谓“内容营销”的经典战例：2016 年 8 月底，该游戏上线时并未获得太多的市场推广资源，但是网易从前两周的数据和口碑看到了希望。于是，网易于 9-12 月开展了一系列“话题攻势”，通过微博、贴吧、知乎、今日头条等社交媒体，让《阴阳师》话题出现在数亿用户的手机上。网易不但鼓励用户创作《阴阳师》的段子、图片、视频，还亲自进行 PGC 营销，丁磊本人就曾直播玩游戏抽卡。耐人寻味的是，《阴阳师》也带有浓厚的“为爱付费”色彩。

    《阴阳师》的 PGC/UGC 营销

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    《阴阳师》的社交媒体营销

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    现代人的时间越来越宝贵和碎片化，传统的 MMORPG 由于过度消耗时间，正在失去市场份额；伴随着 MMORPG 产生的“为赢付费”模式，也将随之趋于衰落。《王者荣耀》几乎完全依靠英雄和皮肤销售，做到了 30 亿元以上的峰值月流水，证明了“为爱付费”的市场潜力可能远远超过“为赢付费”。如果这个商业模式能够在更多类型、更多题材的游戏中得到验证，无疑将大大提高手游市场的成长空间。

    2、移动电竞元年：从《王者荣耀》到“吃鸡”

    2015-16 年，手游行业的增长引擎是“端游改编手游”，例如网易的《梦幻西游》《倩女幽魂》等。2017 年，优秀端游大部分已经改编为手游，手游行业的增长引擎变成了“竞技化”：腾讯 MOBA《王者荣耀》?赫一时，“吃鸡”手游则在一个月内吸引了上亿注册玩家。腾讯、网易、金山等巨头在 MOBA、FPS、RTS、TCG、体育竞速等电竞游戏细分类型都推出了大量新品。我们预计 2018-20 年，最成功的手游至少有一半是强调多人对战、实时操作和公平性的竞技类游戏。

    为什么 2017 年电竞游戏成为了市场焦点？或者换一个问题：为什么2017 年最热门的手游，不是《阴阳师》这样的 RPG，而是《王者荣耀》这样的 MOBA 和《荒野行动》这样的 TPS？我们的答案是：与传统 RPG 相比，竞技类手游的头部玩家消费占比低，付费与数值成长的关联低，这提高了一般用户的积极性，带来了较高的长期用户留存。而且，电竞游戏是“规则驱动”，而非 RPG 那样的“故事驱动”，玩家不易厌倦。所以，电竞游戏的前期流水往往低于 RPG，但是生命周期往往长于 RPG。电竞游戏也更容易与玩家的社交行为结合。

    同等条件下电竞手游与非竞技类重度手游对比

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    在端游时代，《英雄联盟》《DOTA2》等电竞游戏已经拥有庞大的玩家和观众群。在手游时代，电竞游戏的用户基数和影响力进一步放大：《王者荣耀》在巅峰期的 DAU 超过 1.2 亿，《荒野行动》上线一个多月 DAU 已经超过 2000 万；相比之下，《英雄联盟》在国内上线五年多，也只有 1000 万左右的 DAU。毫不夸张的说，数千万用户直到2017 年，才通过手游得知了“电子竞技”这个概念。移动电竞游戏诞生很晚，但是赛事关注度和直播活跃度很高，例如《王者荣耀》KPL 联赛今年只是第二次举行，就拥有数百万稳定的观众群。

    移动电竞游戏与 PC 电竞游戏的峰值日活对比（百万人）

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    移动电竞的发展离不开国家政策的允许和扶持。2003 年，形势开始扭转：国家体育总局将电子竞技列入国家承认的体育项目。从此，电子竞技进入了国家体育战略。2007 年，亚洲室内运动会成为亚洲第一个包含电竞项目的综合性运动会；。2017 年，亚奥理事会宣布电竞被纳入 2018 年和 2022 年亚运会；国际奥委会也宣布有条件接纳电竞进入奥运会。现在，电竞内容可以在各级电视台播出，高职院校正式设立了电竞专业。移动电竞可谓“生逢其时”。

    中国和国际组织对电子竞技的扶持政策

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    2016 年 12 月，腾讯宣布电竞成为该公司继游戏、音乐、文学、影视、动漫之后的第六大内容形式。腾讯旗下的游戏直播平台企鹅电竞认为，电竞最直接的意义是为游戏提供全生命周期的内容营销。原先，提到游戏衍生内容，人们只会想到同人文学、同人动漫；现在，游戏直播和电竞赛事成为了最大的内容。《穿越火线》手机版每天产生 10 万小时的直播内容，吸引 200 万观众；今年上半年，企鹅电竞组织《王者荣耀》《穿越火线》赛事 3000 场，线上观看人数 1 亿。今后，游戏厂商还可以向电竞选手、主播下单，定制直播内容。

    红极一时的“吃鸡”手游就是由电竞直播实现内容营销的典范：早在今年第二季度，《绝地求生》端游就在斗鱼、虎牙等直播平台积累了数十万观众和数百万小时的播出时间，随后引发了社交媒体的病毒式传播。11 月，网易推出两款“吃鸡”手游之后，首先想到的就是鼓励直播、组织电竞赛事。如果没有电竞直播，大部分玩家根本不可能得知“吃鸡”这种游戏。“吃鸡”的胜利就是移动电竞的胜利。

    《王者荣耀》围绕 KPL 大赛举行的皮肤特卖活动

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    《王者荣耀》作为盈利能力最强的移动电竞游戏，主要依靠上文提到的“为爱付费”模式实现收入。电竞赛事能进一步加强玩家的归属感，提升其“为爱付费”的欲望。例如，今年 KPL 总决赛结束后，冠军阵容的皮肤特卖就掀起了一波收入高潮。下一步，电竞将成为娱乐衍生品开发的立足点：美国的娱乐衍生品年收入 1360 亿美元，是中国的18 倍。中国的娱乐内容厂商一直想开发衍生品，但是没有找到合适的内容、用户，电竞可能是最适合的突破口。我们可能很快就会看到《王者荣耀》等电竞游戏的官方衍生品热卖的一幕。

    3、游戏出海：从端游到页游、从东南亚到全球

    2014-2016 年，中国自研网络游戏的海外市场销售收入分别达到 30.8 亿、53.1 亿和 73.2 亿美元，同比分别增长 69%、72%、36%。2016 年，国产网游的海外销售收入有 62%是游贡献的，而且手游的比例还在不断提升。2017 年上半年，国产网游的海外销售收入同比又增长了 57.7%，而同期国内网游市场收入增长 26.7%，手游细分市场收入增长 49.8%。可以看到，中国游戏厂商的海外收入增速，远远超过了国内收入增速。

    近年来，中国游戏出海经历着三个大变化：第一是出海产品重点从页游转移到手游；第二是出海市场从传统的港台、东南亚扩张到全球各国；第三是出海游戏厂商数量激增、各类厂商都在策划出海。中国的游戏主机市场一直没有发展起来，智能手机的渗透率则高居世界前列，导致本土游戏厂商将大量精力投入了手游研发。现在，中国自研手游的产品质量毫无疑问位居世界一流，这是手游出海成功的基础。

    中国自研游戏海外市场收入（亿元）

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    手游占中国自研游戏出海收入的比例

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    2016 年以前，中国手游出海的焦点集中在港台和东南亚市场。港台地区与中国大陆的语言文化、玩家习惯都高度类似，东南亚则拥有庞大的人口和发展较快的经济。2016 年 12 月，《王者荣耀》东南亚版上线，很快在香港、台湾、越南、马来西亚等多个市场登上畅销榜前
五名。随着中国厂商的不断进入，这两个市场已经变成“红海”，越来越多的厂商将资源转向北美、日韩、欧洲、中东等地。与此同时，印度经济持续高速增长，成为国产手游的最新“蓝海”。

    美国一度是全球最大的手游市场，直到 2015 年才被中国超越。策略类、消除类、博彩类和模拟经营类是最受美国用户欢迎的手游类型。美国有悠久的游戏主机文化，玩家更习惯在主机上玩重度游戏，在手机上玩的多是轻度游戏或不适合主机操作的游戏。美国手游市场的榜单比较固化，iOS 畅销榜前 200 名的每周新品率仅为 0.5%，畅销榜前 15 名每周浮动很小。曾进入美国畅销榜前列的中国游戏有 IGG 的《城堡争霸》《王国纪元》、智明星通的《列王的纷争》、网易的《梦幻西游》、TAP4FUN 的《Invasion》、龙腾中东的《苏丹的复仇》等。今年 11 月，网易《荒野行动》一度占据美国 iOS免费榜第一。

    美国市场表现较好的中国手游排名

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    日本是全球 ARPU 最高的手游市场，也是中国厂商一直未能做好的市场。从 2012 年的《智龙迷城》到现在的《怪物弹珠》《FGO》，日本手游市场一直以卡牌玩法为主，国外厂商很难适应。在日本进入过iOS 畅销榜前列的中国游戏有掌趣的《拳皇 98》、智明星通的《列王的纷争》、网易的《阴阳师》、乐元素的《偶像梦幻祭》《梅露可物语》等。动漫 IP 在日本玩家心目中具备举足轻重的地位，但是中国厂商很难获得日本一线动漫 IP，《拳皇 98》是极少数成功案例之一。

    日本市场 表现较好的中国手游排名

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    海外手游市场与中国最大的区别是：渠道简单、发行集中度低，优质内容容易获得市场认可。在世界大部分国家，苹果 App Store 和Google Play 都是最大的应用商店，不像中国存在着数十家安卓应用商店；手游的买量渠道集中在 Facebook 和 Google。最重要的是，腾讯、网易两个发行商占据了中国手游市场的 60%以上，这种情况在海外不可能存在。中国厂商只要拿出适应当地市场的产品、做好本地化和客服，在某一海外市场取得成功的可能性很大。

    海外手游市场与中国最大的区别是：渠道简单、发行集中度低，优质内容容易获得市场认可。在世界大部分国家，苹果 App Store 和Google Play 都是最大的应用商店，不像中国存在着数十家安卓应用商店；手游的买量渠道集中在 Facebook 和 Google。最重要的是，腾讯、网易两个发行商占据了中国手游市场的 60%以上，这种情况在海外不可能存在。中国厂商只要拿出适应当地市场的产品、做好本地化和客服，在某一海外市场取得成功的可能性很大。

    在历史上，深耕海外市场的中国手游公司主要有：智明星通（《列王的纷争》）、IGG（《城堡争霸》《王国纪元》）、Tap4Fun（《银河传说》《入侵》）、乐元素（《偶像梦幻祭》）、游族网络（《少年三国志》《狂暴之翼》）、三七互娱（《六龙御天》）、昆仑万维（《无双剑姬》）等等。2017 年，腾讯、网易加强了对海外市场的关注，前者的《王者荣耀》和后者的《阴阳师》《荒野行动》都在多个国家受到玩家青睐。两大巨头加入出海战局， 肯定会对现有的出海厂商构成压力，但是也说明手游出海方兴未艾，海外市场的潜力有可能大于国内市场。

    国内移动游戏主流出海厂商

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    相关报告：智研咨询发布的《2018-2024年中国网络游戏行业市场深度分析及投资战略研究报告》

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