2017年中国双十一全网销售额、市场占有率、移动端占比及客单价分析【图】

    一、天猫、京东、苏宁易购促销数据优异，客单价提升明显，品牌消费效应增强

    天猫增长39%，苏宁易购全渠道 GMV增长 163%，增速超预期。根据数据，双11当天全网销售总额达到 2540 亿元，同比增长 44%，再次创下销售新高。其中，天猫双11实现成交额1682亿元，以 66%的市场份额稳居各大电商首位，同比2016 年增长 39%，高于去年同期约 7 个百分点，无线成交占比 90%，支付宝全天支付笔数为 14.8 亿，较去年提升约 41%，京东支付同比增长 350%+。京东商城则以累计 1271 亿 元的 11.11 全球好物节成交额位列第二；苏宁双 11 全天实现全渠道 GMV 增长 163%，线上订单量增长 210%。从品类销售 额占比来看，大家电、手机、个护、母婴、生活电器、彩妆销售额占比 分别 15.2%/8.7%/5.6%/3.6%/2.8%/2.5%。全网销售额占比方面，天猫、京东、苏宁易购、唯品会、亚马逊分别占比为 66.23%、21.41%、4.34%、 3.43%、1.95%，按照市占率情况，天猫、京东、苏宁易购当天分别实现销售额为 1682.70、543.75、110.22 亿元。

2017年双十一增速与去年增速基本持平

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2023年中国移动互联网购物行业运营态势与投资战略研究报告》

天猫、京东、苏宁市场占有率位列双十一前三甲

数据来源：公开资料、智研咨询整理

2017年双十一期间移动端占比达到约 90%

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    订单量以及客单价：品牌化消费以及打折促销引导客单价提升。2017 年订单数量增速低于销售额增速约 15 个百分点，表明订单总体的客单 价在大幅提升，消费者对品牌化消费的接受程度逐步增强，客单价提升，例如高客单价品类如跑鞋、瑞表、设计、定制、黄金等增速明显高于全网销售额增速，品牌化消费趋势在品类消费体验上愈加明显；商家促销更加注重提升消费者客单价的促销活动，例如通过某一特定价格免邮费或者是打折活动，引导消费者提升客单价水平，整体包裹的客单价提升 有利于降低整体的物流费用率水平；2017 年人均客单价为 184 元，较去年双十一促销活动提升约 11.23%。另一方面，消费者的超前消费意 愿增强，根据数据，双 11 期间，京东白条第一小时交易同比增长 450%，7小时白条交易额超过去年双 11 全天，此外，有 38%的用户消费额度被刷爆。

2017年双十一期间客单价提升约 11.23%

数据来源：公开资料、智研咨询整理

2017双十一高端品类销售同比增长高于全网销售增速

数据来源：公开资料、智研咨询整理

2017年双十一包裹量同比增长为28.97%

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    二、新零售元年，双十一走向线下，单线模式到双线模式

    双十一走向线下，单线模式到双线模式，全渠道成为趋势。2017 年是新零售元年，双十一期间，众多拥有线下门店的零售企业，开启全渠道促销的策略，如苏宁易购、茵曼、优衣库等。双十一期间，苏宁易购门 店同比增长 47%，茵曼线下销售额同比增速 95%，线上线下结合已初见 成效。①天猫：今年双十一，天猫在国内外布局超 100 万商家，打通线 上线下 52 大核心商圈、60 万家零售小店、5 万家金牌小店、近 10 万家 智慧门店、4000 家天猫小店，此外，天猫还联合百余家品牌在全国 1大城市开出 60 家快闪店；②京东：除了全国数十万家京东便利店以外， 在全国线下布局超过 160 家京东之家和京东专卖店、近 200 家京东母婴 体验店、超过 1700 家京东帮服务店，超过 5000 家京东家电专卖店等； ③苏宁：通过全国 30 家云店和 1000 家易购直营店，实现购物零时差。

天猫以及京东利用全渠道开启营销策略

数据来源：公开资料整理

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