2017年中国宽带用户占比及IPTV市场规模分析【图】
2016-11-30 来源：
一、IPTV用户规模高速增长，预计可持续 2-3年
1、2015年起 IPTV用户规模高速增长，市场规模达百亿
2015年起 IPTV 用户数高速增长。根据统计，2016 年我国 IPTV 用户规模达到 8673万户，同比增长 89%；2017 年上半年 IPTV 用户规模首次破亿至 1.03 亿户，相比 2016 年年底净增 1627 万户。根据统计，用户快速扩张致使 IPTV 月 ARPU 值逐年下降，2016 年下降至 11.5 元，同比下降 6.5%。根据 IPTV 用户规模及月 ARPU 值，2016 年 IPTV市场规模达到 119.69 亿元，同比增长 76.6%，预计 2017 年 IPTV 业务仍处于用户快速拓展期，月 ARPU 值同比下降约 2.5%至 11.21 元，用户规模同比增长约 30%至 1.13 亿户，据此测算 2017 年 IPTV 市场规模约 151.70 亿元。
2013-2017上半年IPTV总用户数及同比增长
数据来源：公开资料、智研咨询整理
相关报告：智研咨询发布的《2017-2023年中国IPTV市场行情监测及投资可行性研究报告》
2014-2017E IPTV的月ARPU值
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分省、自治区及直辖市看，四川、江苏、广东用户数量最多，分别达到 1047 万、791 万、647 万；四川、新疆、河北 IPTV 用户占比最高（IPTV 用户数/IPTV 与有线电视用户数之和），分别为 50%、46%、44%；广东、海南、云南月 ARPU 值最高，分别达到 21 元、17.85 元、16.25 元。2016年 IPTV 市场规模达到 113.69 亿，全国月均 ARPU 值为 10.62 元。
2、IPTV高增速主要系政策引导下供给端出现明显变化
判断2015年起 IPTV 出现高速增长，主要系供给端出现明显变化，即电信系大力推广IPTV 业务。电信系力推 IPTV 业务原因有二，1）“三网融合” 正式全面推进，IPTV业务全国推广的政策风险已扫清。2015 年国务院印发《三网融合推广方案》，“三网融合”结束试点阶段，在全国范围内正式全面推广，IPTV 全国推广在国家层面的政策风险已扫清。电信系集中采购 IPTV 终端设备，通过促销、捆绑销售等营销手段，利用已覆盖的巨大宽带用户规模优势，快速转化有线电视用户，实现 IPTV 用户规模高速增长；2）“提速降费” 政策下对冲宽带收入下降风险 。电信系宽带用户增速放缓，降低宽带收费存在营收下降风险。宽带网络“提速降费”趋势下，电信系通过提供新增服务的方式保持收费不变（宽带绑定 IPTV），变相降低宽带费用，既符合政策指引导向，又维持甚至提高营收规模。
12-16Q1电信系两大运营商宽带用户增速放缓
数据来源：公开资料整理
通过绑定 IPTV服务变相降低收费
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3、IPTV用户规模预计仍存在 1-2亿的增长空间
IPTV用户规模预计仍存在 1-2亿的增长空间。对标20M以上宽带 2.77 亿用户规模及有线电视2.39亿实际有效用户规模峰值，认为 IPTV 用户规模还存在 1-2 亿的增长空间。主要判断依据有两点，一是大屏端仅有线电视及IPTV能够提供电视直播服务，有线电视用户2015年达到 2.39 亿峰值，考虑 IPTV 转化及直播需求用户流失，预计直播需求用户总规模可达2.5-3 亿；二是电信系通过宽带绑定 IPTV 的模式推广 IPTV，宽带用户均存在转化为 IPTV用户的可能，2017 年上半年宽带用户达到 3.22 亿。近年来，宽带用户转化为 IPTV 用户的比例逐年上升，以中国电信为例，2014-2017 年第一季度，天翼高清（IPTV）用户占有线宽带用户比例逐年上升，至 2017 年第一季度达到 53.72%，低于目前 20M 以上宽带用户 86%的比例，“提速降费”趋势下，预计高带宽宽带用户比例继续上升，有利于提高 IPTV 转化率。
20M以上宽带用户占比逐年提升
数据来源：公开资料、智研咨询整理
2014-2017Q1中国电信IPTV转化率逐年提升
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二、IPTV核心市场可拆解为基础服务市场及增值服务市场两大部分
用户规模增长红利消退后，用户流量变现路径有待观察。根据产业调研，地方层面广电系与电信系利益分配仍不明朗，电信系大力推广 IPTV 业务，用户规模保持高速增长较为确定，市场规模增速基本匹配用户规模增速。但当用户增速红利消退后，巨大用户流量能否持续且有效变现，转化为市场规模高速增长仍有待观察。
为更清晰的解构 IPTV市场及未来发展情况，认为 IPTV市场可拆解为基础服务市场及增值服务市场两大部分，这两大市场在同一时点同时存 ，在不同时点各自市场份额占总市场的比重不同，大致趋势是基础服务市场份额占比降低，增值服务市场份额占比提高，测算 IPTV 核心市场空间约1648亿，对应年 ARPU值约 689元，包括基础服务市场空间约717亿，增值服务市场空间约 930.7亿。基础服务市场主要指基础月费、开通聚场频道、回看功能等升级功能（月费），直播服务是其核心；增值服务市场主要包括包月/包年增值服务（电影、电视剧、动漫、体育、教育等）、付费点播（按次）、电商等互动增值服务。
IPTV核心市场可解构为基础服务市场及增值服务市场
数据来源：公开资料整理
1、基础服务市场本质是存量市场，增长逻辑为用户增长红利叠加提价预期
彩电保有量基本饱和，IPTV 基础服务市场本质是存量市场，其成长空间主要源于电视用户内部的结构化调整。根据数据，2011 年以来我国彩电产量基本维持个位数增长，2017 年上半年彩电产量近十年以来首次出现负增长，表明彩电市场空间已相对饱和，新增电视用户较少。根据相关数据，2015 年我国彩电保有量已经较高，达到 6.4 亿台。彩电市场空间饱和对应电视用户规模已接近天花板，IPTV 基础服务市场本质是存量市场，用户规模提升主要源于电视用户转化。2016 年有线电视实际用户数量首次下降，相比 2015 年峰值 2.39 亿户下降了 1600 万户，小于 2016年 IPTV4000 万的新增用户数，主要系部分 IPTV 用户同时也是有线电视用户。
2000-2017H彩电产量及同比增速
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2005-2016年有线电视、有线数字电视实际用户及同比
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目前IPTV基础服务市场规模约 104亿。根据产业调研，目前上海有线电视基础开通月费为 23 元/月；上海 IPTV 有两种开通方式，1）办理宽带加载 IPTV。即办理 20M 以上宽带业务（1200 元/年）可同时附赠 IPTV 机顶盒，这种捆绑销售模式本质是利用宽带业务的流量，宽带业务部分收入将确认为 IPTV 收入；2）纯新装 IPTV。基础月费（包括回看等升级功能）为 10 元/月，低于有线电视收费，主要系目前 IPTV 业务处于促销推广阶段，预计未来 IPTV 基础服务收费标准将逐渐向有线电视靠拢。根据 10 元/月的收费标准及用户规模测算，2016 年 IPTV 基础服务市场规模约 104 亿。
2014-2017E IPTV基础服务市场规模测算
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2、增值服务市场本质是增量市场，具有较大空间但不确定性较高
目前IPTV处于用户高速扩张期，用户付费习惯及付费生态还未形成，未曾匹配用户高增速 ，IPTV用户增值服务付费比率及月均 ARPPU 值逐年下降。测算 2016 年增值服务市场规模约 15.61 亿，占总市场规模的比例约 13%，市场规模及占比均较小。假设增值服务的年ARPPU 值达到 100 元并在 2017 年保持不变，则 2016、2017 年 IPTV 增值服务付费比率分别约为 18%、13%，对比杭州地区有线互动 40%以上的开通比率，仍有巨大增长空间。
2015-2017E增值服务市场规模及占比
数据来源：公开资料、智研咨询整理
付费生态养成前，预计付费比率逐年下降
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增值服务市场可分为包月/ 包年服务及点播服务（按次）两大部分，其中包月/ 包年服务预计将占增值服务市场的主要部分，点播服务由于直面在线视频、OTT的竞争，预计占比较小 。根据IPTV 增值包及点播互动收费标准，包月/包年服务方面，假设开通比率、用户规模及年 ARPPU 值分别为 40%、2.39 亿、897 元，测算其市场空间约 858 亿；点播服务方面，假设点播用户占比、用户规模及年 ARPPU 值分别为 23%（参考湖南 IPTV 点播比率）、2.39亿、131 元，测算其市场空间约 73 亿。增值服务市场空间合计约 930.7 亿，对应年ARPPU 值约 389.4 元。
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