2017年中国互联网营销市场整体发展状况分析【图】
2016-11-30 来源：
1）我国互联网营销处于高速增长阶段
随着通信基础设施的完善、网民规模的增长和“互联网+”计划的出台，互联网带动了传统产业的变革和创新，广告和互联网相结合的互联网广告行业也在快速发展, 互联网广告以其精准度高和互动性强以及营销成本相对较低等显著特性吸引了我国越来越多广告主，互联网广告已成为广告客户的主要投放方式之一，互联网营销市场规模持续高速增长。
互联网广告包括以PC 端为主的网络广告和移动广告两大部分。其中剔除了两者中重合的部分，即门户、搜索、视频等移动端广告。2016 年中国网络广告整体市场规模为2,902.7亿元，增长率为32.9%，较2015 年增速有所放缓，但仍保持高位。预计2019 年中国互联网广告市场规模将突破6,000 亿元，随着网络广告市场发展不断成熟，未来几年的增速将趋于平稳。
2012-2019 年中国网络广告市场规模及预测
数据来源：公开资料、智研咨询整理
相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国互联网营销服务市场专项调研及全景评估报告》
2）互联网广告日渐成为营销市场主要驱动力
2011 年互联网广告市场规模首次超过报纸广告，成为仅次于电视广告的第二大媒介。2014年互联网广告的市场规模已超越电视广告，成为中国第一大广告媒介。2012年-2014年，以报纸和电视为主的传统媒体广告收入表现平平、后劲不足；而互联网广告凭借其广告形态的多样化及相对精准的投放程度，收入持续增长。互联网广告日渐成为营销市场主要驱动力。
2012-2014 不同广告平台收入规模
数据来源：公开资料、智研咨询整理
3）互联网营销正在由PC 端向移动端迁移
近年来，随着移动智能终端设备的普及、移动互联网累计接入流量的增长以及移动互联网用户的增加，互联网营销也随之由PC 端向移动端迁移。2016年，移动互联网接入流量消费达93.60亿G，同比增长123.70%，比上年提高20.70个百分点。2016 年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4,299 万人。互联网普及率为53.20%，较2014年底提升了2.9个百分点，我国手机网民规模增至6.95亿，较2015 年底增加7,550 万人。
中国网民规模和互联网普及率
数据来源：公开资料、智研咨询整理
中国手机网民规模及其占网民比例
数据来源：公开资料、智研咨询整理
2016年移动广告市场规模达到1,750 亿元，同比增长75.4%，预计2019 年将接近5,000亿元。移动广告市场的增速远高于PC 端网络广告市场的增速。
2012-2019 年中国移动广告市场规模及预测
数据来源：公开资料、智研咨询整理
4）各类互联网营销市场概况
互联网营销按照所采用的互联网媒体类型和实现方式，可分为搜索引擎营销、展示类营销、移动互联网营销、精准营销、内容营销等类型。其中展示类营销、搜索引擎营销是目前我国互联网营销领域的最主要营销类型，其市场份额占比较大。虽然目前移动互联网营销、精准营销及内容营销规模不大，但极具发展潜力。
①搜索引擎营销市场规模持续增长，移动搜索广告增长迅速
搜索引擎营销是利用互联网用户对搜索引擎的依赖、依托搜索引擎平台，将营销信息传递给目标客户的营销方式。其实现方法主要有关键词广告、分类目录登录、搜索引擎广告、搜索目标排名、网站链接策略等。2016 年12 月，我国搜索引擎用户规模达6 亿，使用率为82.4%，用户规模较2015 年底增长3,615万，增长率为6.4%；手机搜索用户数达5.8 亿，使用率为82.2%，用户规模较2015年底增长9,727 万，增长率为20.4%。未来移动搜索仍是搜索引擎广告的主要发展方向。
2012-2019 年中国网络广告市场搜索引擎网站广告规模
数据来源：公开资料、智研咨询整理
2016 年中国搜索引擎企业收入规模达到902.1 亿元，同比增长11.7%，而其增长主要是来自移动搜索业务快速增长的推动，且在未来一段时间内，移动端业务将持续成为整体市场增长的动力引擎。预计到2019 年，中国搜索引擎企业收入规模将超过1,500 亿元。
2012-2019 年中国搜索引擎企业收入规模及趋势
数据来源：公开资料、智研咨询整理
2015 年中国搜索广告收入规模达682.6 亿元，同比增长32.2%。预计2018 年市场规模将超1,300 亿元。2015 年中国搜索广告业务收入市场份额中，百度搜索广告业务收入占比80.8%；谷歌中国占比9.2%；奇虎360搜索广告收入占比4.9%；搜狗搜索广告收入占比4.0%，其他搜索广告收入占比1.1%。
中国搜索广告收入规模及趋势
数据来源：公开资料、智研咨询整理
2015 年中国搜索广告收入市场份额
数据来源：公开资料、智研咨询整理
5）展示类营销市场规模最大，增速放缓
展示类营销是依托综合门户网站、各类专业网站，通过文字、图片、动画、视频等形式，展示营销内容的营销方式。展示类营销主要包括品牌图形广告、视频贴片广告、富媒体广告、文字链广告和电商展示广告，由于其表现丰富，展示直观，成本较高的特点，决定了需求方主要为大型品牌客户。我国2015 年展示类营销的市场规模已达585.9 亿元，同比增长24.5%，随着部分广告主更加偏重效果营销，展示广告增速放缓。但是，多屏整合营销为视频广告带来更大发展空间，展示广告将持续增长。
2012-2018 年中国网络广告市场展示类广告规模
数据来源：公开资料、智研咨询整理
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