2016年中国“双11”全网销售额、“双11”消费行为、网购人群及2017“双11”发展趋势分析【图】

    一、2016年中国“双11”全网销售额及“双11”消费行为分析

    截止至11月11日24：00，中国“双11”全网销售额为1695.4亿元，00:00-02:00间全网销售额增速最大，其次是18:00-19:00间。淘宝天猫以71.2%销售额占比居所有电商平台之首，京东与苏宁易购分别以19.6%、2.5%销售额占比排在第二、三位。

数据来源：公开数据整理

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2023年中国网络购物市场供需预测及发展趋势研究报告》

    2016年“双11”全网消费额1695.4亿元，截止至11月11日24：00，中国“双11”全网销售额为1695.4亿元，00:00-02:00间全网销售额增速最大，其次是18:00-19:00间。淘宝天猫以71.2%销售额占比居所有电商平台之首，京东与苏宁易购分别以19.6%、2.5%销售额占比排在第二、三位。

2016年中国双11当天各时间节点销售额走势

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2016年双11各电商平台销售额占比分布

数据来源：公开数据，智研咨询整理

    2016年阿里“双11”销售额增幅回落

    据阿里巴巴官方数据显示，2016年中国“双11”淘宝天猫交易额为1207亿元，较2015年增长32.35%。随着移动电商平台的完善和用户购买能力的增强，“双11”期间平台交易额将保持稳定增长态势，但销售额增幅有所下降。

    各大电商平台为抢先争夺用户市场，打响“双11”购物节大战，提前联合部分品牌商家将商品优惠券投放到市场中，拉长优惠购买期限，用户不必等到“双11”就能购买到优惠商品，另外，网民购物逐渐趋于理性也是导致“双11”当天淘宝天猫销售额增幅不高原因之一。

2010-2016年中国双11淘宝天猫销售额及增长率

数据来源：公开数据，智研咨询整理

    电商平台数据缺乏第三方机构监测

    相关数据显示，对于历年电商平台公布的“双11”销售额数据，仅有46.9%网民认可该数据真实性，35.8%网民则对其持怀疑态度，另有17.3%网民不发表意见。

2016年中国网民对“双11”销售额数据认可度调查占比

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    虽然各大电商平台在“双11”当天销售额有所增长，但因销售数额相对较大，且行业内刷单现象已成为明规则，整个电商行业缺乏可靠的第三方监测机构对其“双11”销售额进行监测，仅凭各大电商平台自家公布数据，令人难以信服，一片繁荣背后难免存在一定程度的“自嗨”现象。

    移动端成“双11”主流购物方式

    相关数据显示，近五年来“双11”淘宝天猫移动端销售额占比呈明显上升态势，2016年“双11”全天淘宝天猫移动端销售额占比达83.5%，PC端占比16.5%。

2012-2016年双11淘宝天猫移动端与PC端占比走势

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    在“双11”销售额不断突破同时，人们购物方式也明显由传统PC端向移动端转移，手机成为网民购物普遍消费方式，随时随地体验购物更符合当今人们消费理念。
最壕省份—广东省 “双11””1小时消费58.87亿元

    相关数据显示，2016年“双11”购物节开始第一个小时内，广东省购物消费最高，交易总额达58.87亿元，浙江省和江苏省分别以46.70亿元、44.99亿元销售额排在第二、三位。

    广东省双11”1小时消费58.87亿元，被称最壕省份。

双11”开始1小时内各省（区、市）交易总额

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    超六成网民期待“双1”购物节

    相关数据显示，超六成网民表示期待“双11”购物节，47.2%网民在11月前就开始关注各大平台商品及优惠活动，29.1%网民在“双11”购物节前10天开始关注，而在活动当天关注的网民仅占23.7%。

2016年中国网民对双11购物节期待程度占比

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2016年中国网民对双11购物节时间分布

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    人们普遍在活动前准备好购物清单，“双11”购物狂欢节不再只是电商平台与商家的狂欢时刻，全民参与度有所提高。

    “双11”期间天猫受用户关注度高

    相关数据显示，59.1%网民在双十一期间关注天猫平台优惠商品，52.4%网民关注淘宝平台，49.7%网民选择关注京东。

2016年中国双11购物平台受关注程度分布

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    天猫作为B2C平台，相较于淘宝有较为严格的品牌商家上线审查过程，人们相对更信任天猫平台商品质量，使其保持较高关注度。

    “双11”期间鞋包服饰类贡献率高

    相关数据显示，2016年“双11”期间，网民在鞋包服饰上消费金额占比为28.5%，居于所有商品类别之首，数码家电类商品销售额占比为20.6%，生活用品、化妆品、食品生鲜类也相对占据较大销售份额。

2016年中国“双11”期间商品类别占比分布

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2016年中国网民双11 购物影响因素占比

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    经调查，网民普遍认为，网购平台商家在保证商品及服务的同时，可以在用户评价呈现方式上有所创新，使用户在浏览商品时能了解到更真实的商品详情，辅助用户完成购物选择。

    七成网民吐槽“双11”广告弹窗太频繁

    相关数据显示，75.8%网民认为“双11”优惠广告弹窗过于频繁，68.7%网民表示浏览器主页优惠信息过多，造成页面混乱，53.1%网民近期接收到多条平台或商家推送的优惠活动信息。对此现象，近8成网民表示“双11”频繁推送广告，已经对其正常工作生活造成影响。

网民对双11广告推送现象观点占比

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网民受双11广告推送影响比例调查

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    数据显示，75.7%网民认为“双11”期间挑选商品时间消耗大，购买效率低，71.5%网民反映零点超低价抢购时，服务器无法响应导致购物失败，65.9%网民提交付款时被告知优惠券无法使用，商品存在先涨后降假优惠，商品质量差、与描述不符、发货速度慢也成为网民吐槽点。

2016年中国双11优惠活动主要问题分布

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    电商平台在为用户提供较大折扣力度之外，应建立数据智能化应用系统，为用户提高商品选购效率，同时加大对自身平台监督管理，优化用户购物体验流程，将用户满意度作为平台间竞争考量因素之一，建设电商平台良性生态环境。

    仅两成网民主动与商家沟通退换问题商品

    相关数据显示，在购买到问题商品后，42.8%买家会自认倒霉并给予商家差评，但不影响今后网购体验，29.6%用户会给差评，并表示今后尽量不选择网购方式，21.7%买家选择主动与商家联系要求退换货，5.9%顾客为了好评可以返现，选择将就。

2016年中国网民购买到的问题商品后应对行为分布

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    由于网购时了解商品详情程度有限，难免会购买到问题商品，为了规范整个网购市场，买家应及时与商家沟通，并合理提出退换货要求，增强维权意识，保护自身利益。

    二、2016年双十一网购人群分析

    经过多年的市场培育，双十一以社会节日的身份沉淀下来，不断增强与消费者进行连接和互动的活力，以及聚合、引导、激发消费力，事实上网购狂欢背后已然离不开电商、网购人群、商家、银行、运营商、物流、媒体等社会各界的参与和支撑。

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    2016年双11当天移动电商使用率增幅低于去年同期水平

    对比双11期间主流移动电商应用使用率来看，2015年双11当天的使用率相比前一天约高出5个百分点，而2016年双11当天的使用率则比前一天约高出2个百分点，2016年双11当天主流移动电商使用率的增长幅度相比2015年同期有所减少。

双11期间主流移动电商应用使用率趋势

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    主流移动电商应用使用率在双11当天均获得不同程度提升

    从2016年双11期间应用使用率变化趋势看，手机淘宝、天猫、京东、唯品会和苏宁易购的使用率在双11当天均出现增长，且阿里和京东系增幅较大；京东、唯品会的使用率在双11之前两周即开始有所平稳增长，促销时间战线相对较长。

2016年双11期间主流移动电商应用使用率变化趋势

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    双十一期间网络购物人群洞察

    2016年双11当天女性消费占比近7成，25-39岁用户是中坚力量

    从2016年双11当天网购人群性别分布看，女性人群占比69%，是男性人群（31%）的2倍多；从年龄段分布看，25-29岁人群占比超过1/3，占比达到35%，其次为30-34岁人群，占比18%，35-39岁人群则占比17%。

双十一期间网络购物人群性别占比

数据来源：公开数据，智研咨询整理

双十一期间网络购物人群年龄段分布（%）

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    35岁及以上人群占比攀升，70后等“爸妈帮”抢购热情高

    对比双11当天网购人群年龄段分布看，2016年双11当天35-44岁人群占比由2015年同期的11%提升到20%，同比增长81.8%，45岁及以上人群占比由7%提升到8%，同比增长14.3%，而34岁及以下人群占比则相对有所收缩。

2015、2016双11当天网购人群年龄变化趋势

数据来源：公开数据，智研咨询整理

    一线城市网购比例较高，南京、天津、西安等市增幅较高

    从2016年双11当天网购人群所属城市TOP20看，上海、北京、广州和深圳的网购占比仍然在全国保持领先水平，杭州、成都、苏州、武汉、重庆和南京位列前十，TOP20中相比2015年同期增长幅度较高的为南京、天津、西安。

双11当天网购人群所属城市TOP20对比

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    文化教育、美妆香水和粮油调味的消费比重同比增长较快

    从双11网购人群消费品类TOP15分布看，女装、内衣家居、婴童亲子、男装和零食特产品类的消费占比相对较高；从消费品类占比变化情况看，文化教育、美妆香水、粮油调味、洗护卫生和玩具童车的占比相比2015年同期增幅较大。

    母婴人群集中抢购纸尿裤、湿巾等消耗类产品

2016年双11网购人群消费品类TOP15占比&变化情况

数据来源：公开数据整理

    从2016年双11当天母婴网购人群消费偏好TOP10看，纸尿裤/拉拉裤/纸尿片、湿巾、孕妇裤/托腹裤、哺乳文胸和奶瓶位居前5，品牌则相对青睐贝亲、好奇、好孩子、十月结晶和帮宝适等。

2016年双11当天母婴网购人群消费偏好TOP10

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    双11当天母婴网购人群主要来自东部沿海和长江经济带

    从2016年双11当天母婴网购人群所属城市分布TOP20看，母婴网购人群主要来自东部沿海一带，例如北京、上海、广州、深圳和杭州等，以及长江流域沿线城市，例如南京、武汉、重庆、成都和苏州等。

2016年双11当天母婴网购人群所属城市分布TOP20

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    母婴人群在教育类应用的安装和活跃偏好均相对较高

    从母婴人群应用安装偏好看，社交、网购、视频、教育和金融等应用类型的安装比例相对较高，从母婴人群应用活跃偏好看，医疗、教育、健康美容和音乐等应用类型的活跃情况相对较高。

母婴人群应用安装偏好

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    汽车网购人群偏好装饰贴、雨刮器和车载手机座等品类

    从2016年双11当天汽车网购人群消费品类TOP10看，汽车装饰贴、雨刮器和车载手机座是最为热卖的汽车用品品类，对于品牌则相对偏好龟牌、点缤和3M。

2016年双11当天汽车网购人群消费品类TOP10

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    汽车人群相对偏好大屏设备，例如Mate7、Galaxy Note 3等

    从Android设备偏好分布看，汽车人群更加青睐大屏设备，大屏占比超过50%，其中，华为Mate7、三星Galaxy Note 3、红米note、荣耀畅玩4X和Galaxy Note 2等大屏Android机型在汽车人群中较受普及。

汽车人群智能移动设备偏好（设备尺寸）

数据来源：公开数据，智研咨询整理

    大学生人群双11抢购零食、休闲服装、韩国化妆品

    从2016年双11当天大学生网购人群消费偏好TOP10看，服饰鞋品、手机套/壳、充值卡以及膨化食品是最偏好的品类，消费十大品牌则为优衣库、悦诗风吟、森马、良品铺子、伊蒂之屋、南极人、耐克、百草味、三只松鼠和美特斯邦威。

2016年双11当天大学生网购人群网购品类偏好TOP10

数据来源：公开数据整理

2016年双11当天大学生网购人群网购品牌偏好TOP10

数据来源：公开数据整理

    大学生人群偏好安装社交、网购、视频、金融和音乐类应用

    从大学生人群应用安装偏好看，社交、网购、视频、金融和音乐等应用类型的安装比例相对较高，从大学生人群应用活跃偏好看，游戏助手、健康美容、教育、音乐等应用类型的活跃情况相对较好。

大学生人群应用安装及使用偏好

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    三、2017年双十一网购零售发展趋势分析

    流量需求成移动电商推广瓶颈

    数据显示，网民购物手段越来越倾向于不受时间、地点约束的移动端购物，在移动电商大力推广产品时，移动端用于接收广告咨询、挑选商品下单等行为导致用户流量消耗巨大，为用户提供丰富而完善的流量使用场景，将会直接推动各大移动电商平台交易额增长。

    垂直电商引领内容营销转型

    除了阿里、京东等综合电商平台强势袭来，母婴用品、食品生鲜、化妆品等垂直电商也纷纷加入“双11”营销大战，网红直播与VR虚拟现实体验等方式成为电商平台吸引关注的内容营销布局手段，如何实现移动端精准化运营将是解决垂直电商内容转型的关键之处。

    汽车类商品电商平台市场巨大

    互联网与汽车产业融合改变了传统汽车生态链，巨大市场需求更加促进了汽车类商品在电商平台上线，汽车之家等应用依靠其强大电商资源、精准用户定位、大数据优化筛选等优势，在“双11”期间取得百亿销售佳绩。但阿里巴巴、京东等综合性电商平台在线上线下服务提供上仍缺乏完整的体系，限制着汽车类商品在电商平台上的销售。

    跨境电商成就全民海淘时代

    海外购物平台的完善，使世界各地的商品信息透明化，海外购物作为一种潮流生活方式，成功吸引大规模年轻消费群体目光，阿里巴巴、亚马逊、京东、1号店纷纷开始布局海外市场，各自推出跨境电商平台，不过要想真正实现全民海淘，在买家入驻审查、保证商品质量、丰富供货渠道等方面仍需逐一完善。

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