2017年中国跨境电商行业竞争格局及发展趋势分析【图】

    一、外贸新模式，出口B2C电商快速发展

    跨境电商是指分属于不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。依照进出境货物的流向，跨境电商可以分为出口电商和进口电商两个类别。其中，出口电商是指卖家基于电子商务平台完成信息发布、订单确认、支付、结汇等（部分或全部）步骤，借助跨境物流将我国生产的商品出口至国外，卖家（出口主体）一般为生产厂商或自营式电商平台本身；与之相反，进口电商是指国内买家在（国内或国外的）电子商务平台上挑选、购买国外商品，由跨境物流直接完成配送，买家（进口主体）多为终端消费者。

    受全球经济增速放缓，国内劳动成本上升等多重因素影响，近年来我国进出口贸易增速出现下滑，但作为新兴贸易业态，跨境电商交易 规模却大放异彩，占进出口贸易份额比重持续提升。2015 年，中国跨境电商交易规模达 4.8 万亿元，同比增长 28%。预计 2020 年，跨境电商市场交易规模将达 12 万亿元，2015-2020 年年均复合增速为 20.1%。跨境电商交易额占中国进出口总额比重将从2015 年的 19.5%提升到2020年的 37.6%。

中国跨境电商交易规模快速增长

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国B2B电子商务市场研究及未来前景预测报告》

    市场瓶颈远未到，出口B2C万亿空间待挖掘。按业务模式分，中国跨境电商目前以 B2B为主，2015 年 B2B 占跨境电商总额的 84.3%，跨境电商零售（B2C）市场份额仅占 15.7%。但跨境电商 B2C 增长强劲，根据数据统计，2015 年我国跨境电商 B2C 交易额为 7512 亿元，同比增长 69%，其中出口 B2C 金额为 5032 亿元，同比增长约 60%；进口 B2C 金额 2480 亿元，同比增长 92%。预计 2020 年跨境电商 B2C 出口额将达到 2.16万亿元，2015-2020 年年均增幅约 34%，出口 B2C 万亿空间仍待挖掘。

中国跨境电商零售（B2C）出口规模

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    二、竞争格局：大行业、小公司，行业集中度提升空间大

    从运营模式上看，出口 B2C 可以分为开放式和自营式，平台模式包括阿里速卖通、亚马逊、ebay、Wish 等，自营模式包括环球易购、兰亭集势、DX.com、海翼、傲基电商、波智高远等。

    开放型平台：平台型电商为境内外贸易会员商户提供网络营销平台，传递供应商或采购商等合作伙伴的商品或服务信息，并帮助双方完成交易，盈利来源主要是通过在交易价格上增加一定比例的佣金或者通过收取会员费、广告费等增值服务费。

    目前开放型平台模式代表企业竞争格局相对稳定，亚马逊规模最大。除速卖通之外，其他三大平台主要盈利模式为交易佣金。在营销策略方面，除速卖通（类似外贸版淘宝）之外，其他开放式平台卖家营销推广方式不如淘宝丰富，搜索结果技术主导，平台给予新卖家更多展示机会，强调生态平衡。运营政策，其他开放式平台不鼓励过分运营，淡化店铺概念，每个卖家只能注册一个账号，在中国卖家擅长的品类上，同质化严重，复购率不高。

各开放式平台优劣势对比

数据来源：公开资料整理

    自营模式：通过立足全球化、细分市场与创新模式，自营出口电商异军突起。与开放式平台企业提供信息+交易平台撮合交易，收取会员费或按交易额提成不同，自营电商往往采取买断式经营，拥有自己的供应商体系，盈利主要来自于经销差价。优质高效的供应链，强大的成本费用控制能力，以及精准营销是自营电商保有市场地位，获取市场竞争力的核心要素。目前业内较为知名的自营出口电商的代表有环球易购、兰亭集势、DX.com等。

    自营 B2C 平台呈高度分散情况，目前仍处于群雄逐鹿阶段，市场集中度低，即使是已经登陆资本市场的行业龙头，其规模较整个市场空间（万亿级别）相比仍显著偏小，仍然存在开拓和整合潜力。

    筛选了在已经上市的主流跨境出口 B2C 电商进行统计，在资本的助力下，除兰亭集势和 DX.COM 控股之外，2016 年其余主流出口跨境电商企业都实现了收入和利润的高速增长。但从行业集中度看，国内规模最大跨境出口 B2C 电商为跨境通，2016 年营收规模85.4 亿元，相比于跨境电商零售出口 5000+亿元的总规模，目前行业集中度非常分散。

2016年主要跨境出口电商收入及增速

数据来源：公开资料整理

2016年主要跨境出口电商利润及增速

数据来源：公开资料整理

    三、发展趋势：品牌化、强供应链、精细化管理是必然趋势

    1、新兴市场呈高速增长态势，品类从3C、服装向多品类延伸

    目前我国出口电商目标市场以欧美为主，主要是这些地区网购普及率较高、基础设施完善及相关政策的支持。近年来，随着新兴市场网购习惯的不断养成，互联网技术的普及和基础设施的完善，来自巴西、拉美等新兴市场的需求将进一步打开我国出口电商的空间。

    预计 2014-2020 年拉美、亚太、中东&非洲、中东欧&中亚、西欧、北美跨境 B2C 电商市场交易规模年均复合增速分别为43%/38%/30%/23%/20%/18%。预计 2020 年亚太地区将成为全球最重要的跨境电商交易市场，跨境 B2C 电商交易规模将占到全球的 30%，西欧和北美尽管增速较缓，但庞大的基础仍然确保两个市场总共超过 30%的新增市场交易额贡献。拉美，中东欧和中亚和中东、非洲则是快速增长的新兴市场。其中，拉美是继亚太之后的第二大新兴市场，超过40%的年均增速使之成为全球跨境B2C电商增长最快的地区。

分地区跨境B2C电商市场规模与增长率（%）

数据来源：公开资料整理

    品类从3C、服装为主导向其他品类逐步延伸。由于成本优势及商品本身标准化程度较高，3C 电子产品和服装一直是我国出口电商主导产品。根据统计，2015年我国 3C 电子产品、服装服饰两大品类卖家在出口电商交易额中占比分别为37.7%/10.2%，两者之和占比 47.9%。但户外用品、健康美容产品、家居园艺及汽配等毛利率相对较高的品类交易量也在不断提升，出口电商品类更加多元化。

2015年中国出口跨境电商卖家品类交易额分布情况表

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    2、社交媒体改变了信息传播的规律，品牌化是必然趋势

    社交媒体改变了信息传播的规律，有利于品牌的塑造和传播。在 Facebook 为代表的社交媒体兴起之前，搜索引擎一直是跨境电商消费者获取信息的主要入口。几乎所有的出口电商都是通过搜索引擎关键字组合获取客户。搜索引擎获取客户的缺点是获客成本较高，并且品牌难以传播，竞争壁垒不容易积累。相较于从搜索引擎上得到的流量，社交媒体的留存和价值也很高（针对性更强，相对于搜索引擎更多依赖低价作为吸引手段，社交媒体通过口碑、品牌吸引消费者，这部分消费者不仅仅关注价格，更加关注品质，属于主流用户，对出口电商而言，粘性更高、价值也更高）。2007 年 Facebook 月活跃用户数仅 5800 万，2016 年 Facebook 全球月活达到了 18.6 亿。社交媒体已改变了信息传播的规律，有利于品牌的塑造和传播。

    另一方面，欧美经济重新复苏，海外消费者将开始思量品牌形象与价值，出口商品品牌化成为趋势。2008 年金融危机推动了出口电商的快速发展，海外消费者更多的是基于中国制造的低价和高性价比购买商品。但目前以美国为代表的欧美经济已经开始重新复苏，消费者将开始重新思量品牌形象与价值，而这部分人群是消费主流人群，社交媒体的发展也使得出口电商更容易接触到这部分人群，出口商品品牌化是趋势。

Facebook分地区月活跃用户数

数据来源：公开资料整理

    3、借助大数据、海外仓等实现运营创新

    从产品广告素材制作、网络媒体流量监控到在线广告投放和流量导入，依靠数据挖掘、用户行为分析和兴趣定位，大数据技术正在有效地提升自营出口电商所在整个产业链条的效率。打造领先大数据运营能力正成为环球易购等自营出口电商龙头的核心竞争力。除了更好的实现精准营销，降低无效营销投入，在大数据技术帮助之下，自营出口电商还可以紧盯乃至预判消费潮流来制定经营采购计划，提高商品的周转效率。

    物流模式创新是自营出口电商正在积极探索的方向，建立海外仓、进行海外备货是其中之一。在出口电商经营中，直接与跨境物流机构（如 DHL、Fedex、UPS、邮政小包等）合作，由其在国内接单、取货后直接发往国外是主流方式。随着电商平台规模的扩大，对于配送速度、配送成本以及经营品类等方面提出新的需求。

    在当地市场建立海外仓进行海外备货，有助于扩大经营品类（如更大更重的商品），提升买家的客户体验（发货更快，退换货更方便），也有助于物流成本的可控。

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