2016年双十一全网销售额、天猫销售额、移动端交易额、快递量及店铺销量排行【图】

    双十一GMV和快递量增速出现新拐点。今年“双十一”天猫销售总额1207亿，相当于15年日本平均一天的GDP，但同比增速相较于前年63%和去年60%下滑至32%。在11月11日之前，各大电商都加大了推广投入，从今年国美在线和京东CEO直播到阿里、苏宁纷纷跨界举办晚会赚足消费者的眼球，打响消费娱乐化的声势。然而由于近年来基数扩大和刷单监管趋于严格，同比增速下降有所预期，不仅如此，今年同比增速加速下行，或预示着传统低价促销和非理性消费作用减弱。与之相似，尽管移动端GMV占比近82%，但“双十一”交易额持续高速的增长出现了近几年上行趋势拐点。因此，GMV增速放缓和人均消费品类金额上升促使快递单量增速也不及前两年66%下滑至40%。

2009-2016年双十一天猫销售额及增速

双十一天猫移动端交易额

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国网络购物市场运行态势及投资战略研究报告》

    头部平台销售额占比出现下降，未来将进一步被其他平台稀释消费资金。今年“双十一”天猫GMV占比全网为70.64%，成为“双十一”历年其比重最低的（图表4）。由于近年来京东、苏宁易购等平台近几年加大线上角逐力度并错开时间塑造起各自的购物节品牌，使得这些平台积累了较多人气（苏宁“双十一”全渠道订单增长193%，线上增速达到210%）；而垂直电商复苏加入”双十一”，又进一步加快稀释了天猫关注度和销售额。

2011-2016年双十一天猫快递量及同比增速

双十一全网销售额

    品质需求推动海外购，促销前置+数据个性化+智能客服增强购物体验。今年“双十一”随着天猫国际引入国际品牌增加到7700个，海外高端品牌打折降价空间大。相较于去年3000万，今年共4700万用户购买了国际品牌商品，天猫海外购销售额占比约为5.4%。而今年“双十一”比往年来的更早，京东11月1 日就开始促销活动，天猫则是10月21日开启网络预售，这个预售活动促销活动前置和时间拉长强烈烘托了购物节齐剁手的氛围。而大数据分析帮助天猫为不同的用户打造“千人千面”个性化“双十一”主会场页面；得益于大数据分析的还有森马品牌的智能客服系统，系统将前期大量客服对话资料数据进行整理，能够自动回答顾客常见的商品问题，缩短旺旺顾客咨询时间，提高了单位时间的转化率。

    头部品牌成为试水线上线下全渠道一体化的主力军。在11日之前优衣库规划进行线上下单，线下门店24小时内便捷取货。同时，线上线下部分精选商品同步优惠和支付宝买单惊喜等门店促销活动，力度不亚于线上。11日，优衣库线上库存上午售罄后就将顾客流量从线上导到线下，形成12日各大优衣库门店取货和购物的人流。从消费者很乐意排队取货买单来看，优衣库让消费者自主选择线下取货，并成功帮助线下门店对接线上资源，大大节约了物流成本，节省了消费者在“双十一”等待快递的时间，成为全渠道的业内标杆。

各平台海外购销售额占比提升

全网品牌商自主预售占比超过两成

    全面二孩政策实施或成为刺激母婴产品需求的诱因。今年“双十一”重点监测品类中，化妆品和母婴销售额占比同比增长均超过200%。去年二孩政策全面开放使得今年上半年出生人口同比增长6.9%，其中二孩出生占比44.6%，同比增长6.7%。而母婴产品中服装规模占比高达34%，预计婴童鞋服销售额将继续受益于母婴品类较快增长。

    家电和手机增长大相径庭。家电全网占比20.4%仍是“双十一”的中流砥柱，或收益于电商平台渠道下沉，物流配送进入农村蓝海市场，推动家电线上销售额占比增速达115%。而相比之下，手机由于目前保有量趋于饱和，销量驱动将主要依靠功能性更迭故同比增速放缓。

2015-2016 年 11 日全网重点监测品类销售额占比，母婴和化妆品同比飞速增长

2011-2016 年全网”双十一”单店销量排行

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