2016年中国内容营销：网生影响下的营销新趋势分析【图】

    一、消费注意转移，内容营销风起

    网生内容的崛起不仅引发了媒体内容的变革，还导致了营销行业的变化：传统广告式微，住为了抓住 90 后、00 后的注意力，更多的广告主选择了更具备吸引力的网生内容作为投放对象，内容营销随之兴起。

    传统媒介代理份额下降，新生代人群注意力随网生内容转移。据数据，自 2013年起，包括电视、报纸和杂志在内的传统媒介广告支出在逐年减少，电台及户外媒体的投放增速也在放缓。传统媒介代理份额下降的背后是 90 后、00 后新一代消费者注意力的转移：传统媒体时代人们对于广告内容只能被动接受，人们可以选择忽视、遗忘甚至通过技术手段过滤广告；而优质网生内容天然受到观众的青睐，获得了新生代人群的注意力。

传统媒介代理份额下降

内容营销：以具有吸引力的网生内容为基础

    网生内容成为广告主新焦点，内容营销成必然趋势 。近年网生内容在量和质两方面迅速崛起：网剧方面，2015 年上线 379 部作品，较 2014 年增长近 1 倍；网络综艺则从 2014 年的 47 部增长到 2015 年的 96 部。数量增长的同时，播放量也在迅速增长，2015 年网络综艺前十播放量均突破 3 亿，其中《我们 15 个》播放量达到 12.5 亿，2015 年网剧播放量前十则均突破 5 亿。除了量的快速增长，网络自制内容质量也在迅速提高，曾经被人打上“粗制滥造”标签的网生内容，现在拥有顶级阵容、超强制作水准，目前顶尖网剧单集成本已达到 500 万，顶级网络综艺制作成本也突破亿元。随着优质网生内容的爆发，年轻化的消费主流群体关注度转移，广告主的目标投放资源也逐渐向更具吸引力的网生内容倾斜。截至 2015 年 8 月，合一集团网生内容已经催生内容营销收入规模过亿，合一集团董事长兼CEO 古永锵预测，未来三年，网生内容用户收入+内容营销超过传统硬广并走向盈利是必然趋势。

    二、以内容为根基贯穿营销业态 ，市场空间广阔

    根据美国内容营销协会的定义，“内容营销是一种通过生 产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引、 改变或强化目标人群的行为，并以产生商业转化为目的的营销方式。”通俗来讲，内容营销主要是指企业通过媒体内容进行营销传播，包括植入广告、社会化媒体运营以及网络口碑营销等多种形式；从实际操作上来说，品牌与内容制作方深度合作，生产发布特定内容来吸引消费者。内容营销并不是单一环节的营销，而是一条从内容识别到品牌结合再到整合营销的生态链。

    内容营销全球份额增加，成最热门营销工具。据数据，2014 年全球内容营销市场规模达到 264.7亿美元，到 2019年将达到 542.5亿美元，预计未来 5年 CAGR为 15.4%，而在 2009 年内容营销市场仅为 165.9 亿美元。同全球广告营销市场收入相比，内容营销的市场份额已从 2009 年的 4.5%上升为 2015 年的 5.6%，未来随着内容营销市场的持续扩张，这一份额还将继续上升。

内容营销全球份额增长

内容营销将成为最强有力的数字营销工具

    消费者青睐优质网生内容，网络综艺改变营销生态。在内容营销起步阶段，网络综艺尤其受到青睐，以爱奇艺自制网络综艺《奇葩说》为例，该节目通过广告与内容相结合、花式口播明确品牌调性、品牌放下身段花式植入等，全面改变了传统营销业态。《奇葩说》第一季的广告冠名收入为 5000 万元，第二季的广告收入破亿元，第三季广告收入突破三亿。

    三、网生营销向跨屏整合化、入口垂直化演绎发展

    内容营销可分为以下三大类型：内容植入广告/品牌娱乐、社会化媒体运营以及网络口碑营销。

内容营销的形式

    内容营销的发展根基是观众注意转移至网生内容，网生内容的发展趋势从一定程度上决定了内容营销的发展形态，内容营销结合网生内容发展趋势和其各种类型的特性有望演绎出三大发展趋势。

    第一，综艺与大剧为核心，跨屏整合营销 产业链，产生持久影响力。内容营销不是孤立的营销方式，而会贯穿内容识别、品牌结合及整合营销全过程，可以结合营销产业链，影响长久甚至可直接转化为销售。随着移动互联网和新媒体的崛起，强势媒体逐渐被削弱，碎片化、多屏化趋势显著，媒体的持续碎片化要求广告主综合使用多种渠道，进行多屏整合。越来越多的广告主选择以综艺或者大剧为核心，通过对播出前后线上线下多渠道的跨屏整合，实现对电视端、PC 端、移动端的全面覆盖，使得品牌传播在多屏间无缝衔接，充分利用不同渠道的特点和优势，扩大品牌传播的范围，充分挖掘广告内容的内在价值。以芒果TV 影视内容整合营销方案为例，品牌方面，通过 IP 授权、节目内容衍生的方式，满足受众的多样化需求，深挖品牌价值；传播方面，不在局限于电视或者网络单渠道，而是结合营销需要，综合选择视频广告、页面广告等多种形式，选择视频网站、垂直社区、搜索引擎等多种渠道，并且贯穿选角、探班等全过程；宣传上，利用线上渠道结合线下活动的方式，使得品牌信息到达目标消费者的同时，推进购买的达成；在销售及终端方面，会打通电商及传统渠道卖场，与营销内容相结合实现销售。

以综艺、大剧为核心的跨屏整合营销

内容整合营销时间轴

    第二，内容决定入口，垂直细分领域决定圈层化传播。传统营销方式以渠道或平台为入口，通过抢占渠道资源，使消费者被动接受营销信息。内容营销出现后，广告主可以越过第三方，发布体现企业文化、品牌或产品的内容，实现直接和顾客沟通，维护长远的客户关系、让消费者对品牌具有亲近感。伴随着 90 后、00 后新生代的成长，节目内容题材从泛娱乐转向垂直领域，时尚、美食、旅游、汽车、家居等，垂直细分市场获得了前所未有的繁荣。以时尚类综艺为例，出现了《女神的新衣》《爱上超模》《中韩时尚王》等多档节目。网生内容的入口特征决定了其可以实现从粉丝人群，到 IP 衍生人群、再到泛娱乐人群的传播，逐步覆盖更广泛人群，精准圈层化传播范围。

“入口化”的内容

内容营销对 KOL 的评估关键

    第三， 网红经济爆发，KOL 以内容营销变现粉丝经济。自 2015 年以来，资本不断涌入网红经济产业链，Papi 酱、同道大叔、如涵电商、缇苏纷纷获得融资，网生文化驱动下网红经济产业迅速扩张。KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）作为网红经济的关键，通过社交媒体的覆盖面和影响力优势，成为内容营销的一种新发展方向——通过 KOL所在特定领域的影响力，宣传自己的品牌和产品，与特定受众建立联系、保持互动、获得潜在客户。在与 KOL的合作上根据品牌调性和目标客户群进行筛选，而 KOL的粉丝数量和质量决定了营销效果，综合品牌调性、KOL特质和创意内容最终决定了基于 KOL的内容营销的效果。

    相关报告：智研咨询发布的《2016-2022年中国网络视频行业市场分析及投资趋势预测报告》

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