2016年中国互联网电视行业现状分析及发展趋势预测【图】

    互联网电视的兴起是电视产业形态的一次变革，也将终端面对的市场蛋糕从单纯的硬件产业链扩大到了整个电视产业。作为互联网电视内容的传输渠道，终端运营用户的前景取决于互联网电视在整个中国电视产业中能够切分到的蛋糕大小。2016年中国电视产业目前形成了有线/IPTV/互联网电视并行发展的格局，长期来看，互联网电视终将成为整个电视产业的核心。目前，我们仍维持这个结论中的观点，但也观察到产业格局出现了一些有趣且非常重要的变化。

    一、中国互联网电视行业现状分析

    1、多重利好之下，IPTV用户量在近半年高速发展至5000万户，已超过有线双向交互的数字电视用户（4000万），且2016年有可能发展至8000万以上量级。结合中国电信与中国联通年报的统计数据，2015年，中国电信IPTV用户量增长900万，达到4000万左右，联通IPTV用户达到1124万，两者相加超过5000万，已经超过有线体系中可双向交互的数字电视用户。中国移动虽然目前没有IPTV传输牌照，但获得资质预计也只是时间问题，并且中国移动本身拥有规模庞大的用户群体，也有利于未来IPTV业务的捆绑推广。随着三大运营商齐齐发力，2016年IPTV用户预计将得到爆发增长，用户规模接近亿级。

2006-2016 年IPTV 用户规模与有线高清交互数字电视用户（单位：万户）

    相关报告：智研咨询发布的《2016-2022年中国互联网电视市场运行态势及投资战略研究报告》

    IPTV的狂飙突进侧面凸显了传统有线网络的尴尬局面。近年来，各地方有线网络受制于相互分割的运营体系以及自身资金、技术的匮乏，正处于被互联网电视冲击的艰难转型期。政策目前禁止互联网电视提供直播服务，为有线网络公司留下了一块政策红利以及宝贵的转型时间。但在市场化的同等条件竞争下，有线网又被运营商体系主推的IPTV切走了市场蛋糕。虽然从三网融合同步发展的角度，工信部在2016年5月正式授予中国广电电信经营牌照，有线网目前可以合法的开展宽带业务与电信运营商竞争。但考虑到全国有线网络的割据状态、资金、技术以及人才的匮乏，在宽带业务上也很难撼动格局稳定的三大运营商，那么在双方互相进入对方主导领域的过程中，预计有线网的电视业务份额还要继续被IPTV侵蚀。

    2、IPTV的内容组织与集成播控依然是传统的广电播出机构负责，只不过内容传输渠道从传统的有线网络变成了电信宽带。不考虑部分落后地区，IPTV与有线电视在内容上的差异并不大，也均可以提供直播服务，因此两者存在直接竞争，用户只会选择一种服务。但互联网电视的用户拓展直接凭借硬件销售即可完成，消费者购买电视即成为用户，打开观看的内容也基本集中在互联网视频领域，其发展逻辑相对独立于有线与IPTV，并不冲突。因此用户常见的搭配是购买互联网电视，然后在有线电视服务与IPTV中二选一。

有线、IPTV、OTT 三者目前优劣势对比

    中长期看，产业竞争的本质是看哪一种产业形态能够让更多的用户更加便捷地获取优质内容，同时释放供给和需求两端的活力。

    互联网电视具有更高维的产业形态。从宏观层面上看，互联网电视依托的是互联网这个全球性网络，其连接方式不能被某一个国家或者企业团体通过技术手段完全控制，具有更高维的产业形态，这是与有线网/电信网这两个专属传输渠道的根本区别。

    从微观角度说，互联网电视具备如下优势：1）具有更加开放的内容生态：产业各方都可以做内容的提供者或运营平台，从而吸引到了BAT这类巨头每年数百亿的资本投入，对人才的汇聚程度也更高；2）产业链关系更加简单纯粹：用户通过互联网终端直接获取内容，除了公网互联网外无需其他传输媒介或网络。3）具有最领先的体验：是电视机的“第一屏”且迭代升级快速，可以任意点播希望观看的内容。

    以上这些因素，决定了互联网电视终会成为电视产业的终极形态，我们相信未来中国的4.4亿家庭都将会成为互联网电视用户。

2012-2017 年中国电视终端销量对比

    3、互联网电视快速放量，用户普及率突破10%关键点。2014年是互联网电视第一个放量销售的年份，当年智能电视销售渗透率超过50%，行业累计存量接近3000万台左右，存量用户渗透率达到5%。2015年，智能电视渗透率达到70%以上，电视互联网累计用户超过5000万，渗透率跨越10%的关键点，龙头公司单家激活终端数量接近1500万台，日均活跃用户接近1000万，达到规模运营起点。（注：用户渗透率的定义是，智能电视存量占全部电视存量的比重）

互联网电视存量及存量用户渗透率预测（万）

    用户流量持续发生转移，是价值转移的基础条件。互联网电视同时具备电视大屏高清、舒适的良好观看感受，以及互联网视频丰富、便捷的观看体验。不仅不断分流着用户观看传统电视节目的时间，也将流失到PC、PAD、手机端的用户拉回了客厅。参照TCL多媒体运营监测数据，我们可以看到，近年来用户观看互联网电视节目的时长快速增长，而传统电视节目的时间受到不断侵蚀。而用户流量的持续转移，是产业链价值转移的基础条件。

活跃用户观看市场与流量的转移

    4、随着传统电视广告与收视市场价值转移，以及部分新兴业态快速成熟，互联网电视产业链即将率先迎来近1500亿市场价值的转移和释放。从传统电视产业链转移过来的价值包括1）传统电视广告的转移：根据广电总局、CTR媒介智讯数据以及我们自行估算，2015年广电体系的电视广告规模接近1100亿元，其中中央级电视台、省级卫视的内容与收视率竞争力依然较强，而省级地面电视台、省会城市及其他地市级电视台的竞争力持续下降，该部分占比达到62%，也即有680亿元的广告价值将开始以开机广告、视频贴片广告的形式向互联网电视转移。2）传统有线电视收视费的转移：2015年，有线电视收视费规模超过500亿元，假设中期有一半向互联网电视转移，对应约250亿市场价值。

    除了传统电视产业链价值的转移，互联网电视同时创造了电影点播等新兴的付费生态，未来的市场空间同样不可小视。我们参考美国电影产业的收入结构，其院线后窗口收入（包括有线电视付费频道、付费点播、PPV/VOD点播等）与全美票房收入一致。那么假设未来中国电影产业票房收入超过千亿，而院线后窗口收入与票房收入一致，同时假设其中50%来自于大屏观看，那么未来这部分的市场价值就接近500亿量级。

互联网电视中期价值转移空间测算

    长期来看，我们坚定认为，互联网电视面对的是中国电视产业未来近万亿级的市场空间。

    （1）视频类业务市场规模长期有望达到3000~5000亿级别（包含广告与内容付费服务）。中国传统电视产业市场规模接近2000亿元左右，包含1100亿元传统电视广告与600亿元有线电视服务业务。随着互联网电视内容生态的丰富以及消费者付费习惯的日益崛起，中国电视产业的市场空间具备极大的发展潜力。参考美国电视产业的发展情况，仅电视广告收入就占到了美国GDP的0.4%，假设2020年中国90万亿GDP（政府工作报告目标）中0.4%为广告收入，则该部分业务的市场空间就高达3000~4000亿。

    （2）电视游戏与应用类业务合计市场规模预计长期可超过500亿级别。电视游戏：目前全球电视游戏市场规模为300亿美元，扣除硬件销售，游戏付费市场规模在200亿美元左右，占全球游戏产业规模的比重稳定在20%左右。根据艾瑞咨询预测，长期来看，中国游戏产业规模将突破2000亿元（2014年为1108亿元），假设电视游戏从无到有，经过3~5年的发展，占比将达到10~15%，市场规模有望达到200~300亿元。其他各类应用以及衍生的广告业务：如在线教育、音乐（包括演唱会直播等）、社交衍生生态等在大屏端的成熟，估算单个市场规模也将超越百亿级别。

2013-2019年全球电视游戏市场规模（单位：亿美元）

2010-2016年国内游戏产业市场规模（单位：亿元）

    （3）电视端购物市场规模保守估计将达到3000~5000亿。2014年中国网络购物市场规模达到2.8万亿元，增长率高达50%，据预测，中国网络购物市场规模长期有望超过7万亿元，随着电视端支付体系成熟以及用户习惯的转移，假设电视端购物占比未来达到5%左右，则市场规模有望达到3000~5000亿元。

2011-2018年中国网上购物市场规模（单位：亿元）及移动端占比

    二、互联网电视产业链分析

    回归互联网电视的产业逻辑与分析框架，产业链两端的内容与渠道（终端）的发展阶段决定了产业的繁荣程度。无论PC互联网、移动互联网、电视互联网，甚至是未来的VR生态，均遵循着同一条成熟的路径。首先是硬件形态的出现；之后随着硬件终端数量的放量，产业链逐步积累起具备运营价值的用户，围绕着硬件形态及其背后潜在的内容形式，商业模式渐成雏形；用户量步入拐点之后，内容生态不断繁荣，收入规模开始快速增长，同时终端（渠道）开始获取内容分发价值。而经历了2012~13年的硬件形态导入期，以及2014~2015年的硬件终端放量期，电视互联网的用户量已经开始步入拐点，产业链正式进入繁荣初期。

互联网电视产业链

互联网电视产业链成熟路径图

    内容生态的繁荣是互联网电视产业链高速发展的基础。内容是行业发展的基础，行业收入的增长离不开内容生态的繁荣。根据奥维云网数据，互联网电视的出现，使得客厅大屏也能够随意收看到丰富的互联网内容，将用户从PC、PAD、手机端重新拉回了客厅。目前的互联网电视日均开机率达到56%，活跃用户日均使用时长已经高达4.9小时/天。如此活跃的使用频率与时长，其背后有一定是越来越多的优质内容提供着支撑。

2015 年Q4 互联网电视用户使用数据

    军备竞赛升级，巨头内容投入进入大周期拐点，催化产业由量变进入质变。2015年，各大视频网站在版权购买、自制内容上便已投入巨资：爱奇艺内容成本从2014年的19亿暴增至2015年的约36亿；乐视网2015年的内容购买成本也高达15亿以上。简单估算，2015年各大视频网站的总内容投入在100亿元左右。而2016年，预计腾讯视频与爱奇艺的内容与版权投入均将达到50亿量级，仅两家巨头的内容投入就将超越100亿量级。而2014年，整个广播电视产业对电视剧的投入资金量也仅约100亿。以上这些数据预示着，互联网巨头的内容投入已经正式超越传统广电体系，催化互联网内容产业由量变进入质变。

    低价与内容难寻差异化，行业竞争重回传统消费品牌要素，利好龙头份额提升。由于低价销售已经是电视产业常态，降价对消费者的刺激程度减弱；终端平台整合的内容逐渐丰富，内容的差异化也日渐降低，不再是选购电视机时的主要考虑因素。互联网电视的终端竞争重新回归消费品牌特征，产品力、品牌力、渠道与营销水平等传统竞争要素仍是主要矛盾。

2010-2016 年线下零售网点监测市场份额变化

2016 年1-3 月全渠道监测（线上+线下）零售量与市场份额（单位：万台）

    终端规模效应渐显，在监管框架下聚合内容成为大势所趋，利好话语权提升。国内龙头公司激活用户纷纷接近1500万，用户流量集中带来的渠道规模效应开始逐步显现，对内容而言价值巨大。终端公司开始在监管框架下聚合不同视频平台的内容，为用户提供更加丰富的观看体验。同时，不同内容平台间的流量分配进一步凸显了终端的渠道分发价值，有利于终端在产业链上话语权的提升。

    内容与优质渠道间的站队不可避免，股权融合有望加速生态成熟并成为行业潜在催化剂。我们在2016年年度策略中提到，2016年对渠道的争夺会是产业的主题词，除了内容平台自行销售硬件外，股权融合也是实现软硬结合的重要方式。2015年，腾讯正式宣布入股TCL、长虹子公司欢网科技；兆驰股份联合东方明珠与风行网开展互联网电视业务。2016年，乐视入股TCL多媒体；微鲸入股深康佳。我们相信，未来更多的“硬件+内容”式的股权合作将继续出现，并成为产业重磅催化剂。

2015-2016 年互联网电视领域内容与硬件公司的股权融合

    二、中国互联网电视行业发展趋势

    1、广电总局最新颁布的6号令，进一步完善了整个新媒体电视服务的监管体系，将互联网电视纳入与IPTV相同的监管框架。同时，参考最近一年来有关部门的数次监管行动，可以看到整个互联网电视大屏将长期处于严格管控状态。我们重申第一篇行业深度报告《智能电视行业专题深度研究报告—监管强化规范产业格局，电视收入受益多元拓展》中的观点，监管的出发点是可管可控与版权保护，各种非法不合规软件与观看方式的清理实际上有利于行业商业模式的快速形成以及变现模式的探索，利好产业链上合法合规的企业。

    与投资者的担忧不同，牌照方的核心作用在于监管，而非产业链上价值的掠夺者。虽然说监管框架逐步完善，执行力度更加严格，牌照（内容服务牌照+集成播控牌照）也似乎是产业链所必备的环节。但牌照方并不是产业链价值的核心，原因在于：1）牌照方起到的作用只是监管，既不是创造价值的内容提供者，也不是带来用户流量的渠道。例如，银河互联网的整个运营团队都来自于股东爱奇艺；芒果TV通过打通产业链，坐拥上游核心内容才得以崛起，而不是依靠自身的牌照。2）现有的7家牌照方的格局使得该环节存在较为充分的竞争，并不存在一家独大的垄断局面。

    2、伴随着行业商业模式愈发清晰，各细分领域及服务商均有优质公司开始涌现，这也是产业链价值开始释放的标志。例如电视院线公司全球播；电视游戏公司运动加加、西米游戏、斧子科技；互动电视（包括有线双向交互、IPTV、互联网电视）的平台服务商欢网科技、优朋普乐等。另外，我们2016年年度策略中预测的开机广告、视频点播/贴片广告等变现模式也开始逐渐成熟，今年互联网电视产业收入规模爆发增长趋势明确。

    重申前期“2016年是电视互联网变现元年”观点，预计2016年整个电视互联网生态将产生接近90亿潜在市场价值，终端平台分成潜在规模超过30亿。预计视频生态将率先成熟，开机广告、贴片广告、视频点播等是目前已经成型的变现手段，2018年将产生超过300亿潜在价值。考虑到货币化进度及产业初期较高的交易成本，预计2016年龙头用户平台运营收入规模在2-3亿元左右，向上游内容及服务业务拓展的龙头公司（如TCL集团旗下全球播、欢网科技）将收获更多电视互联网生态价值。

2015-2018 年电视互联网生态价值估算（仅包括视频生态）

    3、终端用户运营对应市场空间长期有望达到300~400亿元。游戏、教育、电商生态会在视频之后渐次成熟，根据电视互联网经济市场规模以及黑电龙头分成比例测算，黑电产业用户运营价值长期有望达到350亿元以上。

    以单一平台用户价值测算，龙头公司用户运营对应市场空间长期有望接近百亿。我们假设龙头厂商长期达到5000万台激活终端，以每台终端150~200元ARPU值计算，对应价值75~100亿元。

龙头公司终端运营收入潜在规模测算

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