2016年网络大电影行业发展前瞻（图）

    所谓的网络大电影是指：投资规模小，时长超过 60分钟，制作周期相对较短，主要选择在互联网发行的电影。网络大电影代表作有：《道士出山》，《山炮进城》，《阴阳先生》，《茅山道士》等。

    网络大电影产业链与传统院线电影类似由制作，发行，渠道构成，麻雀虽小但五脏俱全。 CP:除了中小内容商提供商，还有慈文和华谊兄弟等大 CP 开始介入，由于行业尚处弱小阶段，投入资金有限，IP注入情况并不多见，多是以原创为主。

    融资，发行与出品平台：淘梦网，芭乐网等在产业链中起到了，聚合中小 CP，联合大 CP，为优质项目提供平台与对接渠道的重要作用，在当前的产业链中扮演了重要的角色。

    渠道：爱奇艺，腾讯，优酷土豆，PPTV 等。

网络大电影产业链

资料来源：公开资料整理

    当前中国的网络大电影具备自身的独特性，海外乏可比性较高的对标市场。我们基于对现有市场的波特五力分析，产业价值拓张，以及付费市场的崛起等逻辑，预测未来网络大电影市场有三大趋势：趋势一，由于市场壁垒较低，竞争将加剧；趋势二，由于大 CP的介入网络大电影市场“筛选 IP，培育 IP，拓展 IP价值”意义凸显，回归内容竞争本质，资本投入要求增长；趋势三，由于网络付费市场和视频网站广告市场的高速增长，为网络大电影实现中小型院线电影票房提供可能性。

    趋势一：竞争加剧，28 法则更加显著

    首先，通过波特五力分析可以看到：对网络大电影内容提供商整体而言，行业壁垒较低。一部网络大电影投资在一百万的已经算目前比较大的制作规模，资金壁垒相对较低，造成网络大电影 CP近年来雨后春笋一般诞生，PGC成为内容主要贡献者（不过，网络大电影市场门槛也在不断的提升，从设备升级上可见一斑：由前几年的 DV，单反设备，开始升级到专业级摄像设备，专业化程度不断提升，原始时代已经过去）。“低壁垒+成功作品惊人回报率”造成行业竞争不断加剧。

    其次，通过波特五力分析可以看到：渠道方的议价权强。由于网大电影产能提高，作为平台方的新媒体收到的网络大电影投稿越来越多，但上线的片量有限，推荐位有限，所以作为“无明星，无IP，无资金”的网络大电影面临着视频网站更高的筛选标准，这意味着：优质推广资源更能对应到优质内容，面对年产千部的网络大电影市场，我们认为将有不少影片拿不到宣发资源，主流视频网站的全覆盖，甚至发行失败。80%的网络大电影票房，由 20%的网络大电影赚取，将成为趋势。

网络大电影波特五力分析

资料来源：公开资料整理

    趋势二：大 CP 破局，IP 价值显现

    首先，我们认为大 CP破局，改变行业弱小格局是大概率事件。从同样植根于互联网的网络剧来看，在 2014年以前，其行业格局也是众多小 CP参与竞争，绝大多数产品是小投资的。其后获益于新媒体流量需求，会员制爆发，IP 全产业链拓展等逻辑，开始出现了以《暗黑者》与《盗墓笔记》为代表的大制作网络剧，行业格局迅速改变：主流老牌影视机构纷纷加码网剧业务，制作成本不断推高，预计网络剧今年平均分钟成本将达到 3万元。

    依照同样的逻辑，我们认为网络大电影还处在行业初期，目前参与者多是小 CP，小投资的作品，不过以华谊兄弟（《山炮进城》）和慈文（2016年将用大 IP做网络大电影）为代表的传统 CP正在进军这个行业，有望成为行业破局者。

    目前网络大电影采用票房分账制，《道士出山》系列是最为瞩目的网络大电影之一，四部作品有望获得共 2000 万元分账，平均每部获得 500 万分账。而热度较高的其他影片获得 100 万分账已经属于非常优异的成绩。所以在谨慎考量下，网络大电影投资上限应该控制在 300万~400万，在这个预算下，控制好演员成本，亦可达到电视电影甚至院线电影的效果。

    其次，大 CP 的产业链完备性高，如果基于 IP 试错，验证，沉淀的考量，项目预算可以突破盈亏平衡点。网络大电影市场对于 IP 逻辑具有重要意义，现阶段在于：1）相较于电视剧，电影，游戏，甚至网络剧，就项目整体而言投资更小，是对原创 IP 或者小 IP 试错的良好市场；2）由于院线电影筹备拍摄排期需要近 1 年的时间，网络大电影可以实现对热点的追踪，比如开发热门影视剧游戏的番外篇或者剧场版，持续验证 IP价值；3）原创 IP沉淀，对接泛娱乐全产业链开发。

    关于 IP沉淀，可以从国外B级片成长中获得启发：

    导演上，电影大师昆汀一直是 B 级片的爱好者，他的成名作《落水狗》的制作费用仅为 120 万美元，却以黑帮暴力征服了观众。之后在 1994年他的《低俗小说》凭借约 800万美元的制作费用却拿下了 1亿美元的票房。山姆•雷米在很小的时候就喜欢拍自己的电影 1981年他拍摄了低成本惊悚恐怖片《鬼玩人》，受到广泛欢迎，被奉为八十年代恐怖片的经典。2002 年的《蜘蛛侠》使他将经典漫画《蜘蛛侠》搬上了大银幕，创造了票房奇迹，也使他从一个 B 级片导演成为一个一线商业大导。
演员上，如梅格•瑞恩在《当哈利遇到玛莉》、《西雅图夜未眠》等一系 B级片中的表演为其赢得了良好的声誉和票房。

    不仅仅是电影导演和演员，有许多电影公司凭借着 B级片创造了一个又一个令我们熟知的大 IP电影。环球影业出品的《速度与激情》系列，狮门影业的《电锯惊魂》系列，《金刚》系列都是脱胎于 B级片。

    网络大电影中，淘梦，七娱乐出品的《道士出山》正是这个行业中最有名的一个 IP，由芭乐发行的《热舞之灵》也计划打造成网络大电影 IP产品，打通手游与院线电影等环节。

    最后，我们认为并不会因为大 CP的介入，小 CP而被取代或者消失，大小 CP二者所走路线将产生差别化。由于我国的审查政策，网络与院线各类题材生存空间存在客观差异，大 CP在题材把控上需要考虑的因素更多，所以在类型化和重度题材上，我们预计将更少的涉及。而小 CP在此方面具备优势，存在生存空间。

    趋势三：付费市场成熟，量级价值实现

    视频网站收入主要由广告和付费收入等构成。过去十年，国内视频网站生存重度依赖于广告业务。根据国内视频网站据中国互联网信息中心发布的《2015 年中国网络视听发展研究报告》，2015年中国在线视频网站广告市场有望接近 250 亿，实现同比增长 27.9%。尽管广告维持着高增速，但是视频网站亏损问题确实越来越严重，内容和带宽成本不断高涨，增长速度超过了广告业务。

    付费模式为视频网站的扭亏为盈带来了曙光。一直以来由于，国内付费意识不强，付费制度在国内没有很好的推行。美国从 20世纪 60、70年兴起了付费电视，为内容付费是社会的主流消费意识，而国内，电视产业发展初期一直采用的是免费开路传播，即使进入有线电视时代，用户所缴纳的费用也是有线电视维护费，而非为内容的订阅费，所以为内容付费还没有成为社会的消费习惯。但今年，视频网站付费规模爆发式增长超出了市场预期，点播与会员为代表的付费市场正在进入高速成长的轨道。

各平台收费政策

资料来源：公开资料整理

    爱奇艺 VIP会员数已于 12月 1日正式突破 1000万，而在半年以前这一数字还是 500万，也就是说在短短半年时间，爱奇艺会员数实现了 100%的增长。

    不仅是爱奇艺的会员得到了重要突破 ，视频网站付费市场也获得了高速的增长：

    1）视频行业用户付费规模得到了爆发式的增长，我们预计到 2015 年年底，整个付费市场规模有望突破 30亿。

2013-2015视频行业用户付费规模

资料来源：公开资料整理

    2）付费用户比例提升。根据中国互联网信息中心调查，截止 2015 年 10 月，中国网络视频用户中，17%的用户有国付费看网络视频的经历，比去年增长 5.3%，增长率为 45.3%。

    3）从点播到会员，中国付费用户习惯正在养成，由短期向长期转移。

中国视频网民付费模式

资料来源：公开资料整理

    根据我们的推算，目前网络大电影付费转换率在 2%~5%之间，还处于较低水平，一方面是由于内容本身较为粗糙，另一方面是因为我国网络付费市场尚存巨大发展空间。

    从整体付费市场规模而言：

    美国人口约 3.15亿，全美家庭的宽带普及率为 75.5%，那么美国宽带使用人口约为 2.38亿。截止2014 年年底，奈飞与 Hulu 视频网站美国国内订阅数合计超过了 5000 万，由此可以推算美国视频网站订阅在宽带使用人群中的渗透率为 21%。

    中国宽带用户数已经达到 8.4亿，随着视频网站的普及，付费意识的加强，按照美国渗透率作为参照，未来中国付费市场用户有望达到 1.76亿。按照每年 ARPU 值 200元计算，未来会员市场整体规模将有望达到 350 亿规模，而会员仅仅是视频网站付费体系中的一部分，整体付费市场规模还将超过这一数字。

    从网络大电影单片票房看：

    网络大电影票房一方面来自会员有效观看，另一方面来自单片点播。我们认为，随着网络大电影市场的成熟，内容质量不断提升，加之生产周期与上线速度加快，视频平台对用户网络大电影观看采用“有限播放，超额另付费”是未来可能采用的商业模式。我们设定单片票价 5 元，对点击量和付费转化率了一个敏感分析，可以看到随着付费市场的成熟，影片质量与转换率的提高，即使在五元的票价情况下，网络大电影仍然能实现中小院线电影的收入体量。

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