2015年多重因素推动中国线上母婴进入快速发展期，线上占比快速提升（图）
2014-11-30 来源：
1、电子商务逐渐细分、80 后网购消费习惯等因素催生母婴电商迅速崛起母婴行业渠道模式主要包括百货商超、线下连锁门店、母婴电商几大类，其中百货商超由于其品种单一、费用高等特点正逐渐退出主流，线下连锁品牌的代表企业包括孩子王、乐友、爱婴岛、贝贝熊、咿呀等，目前逐渐转向小型购物中心模式，覆盖游乐场、儿童摄影、早教、游泳馆等服务，由提供单一产品向“产品+服务”的综合提供商转变。母婴电商则是近几年逐渐崛起的新兴消费模式，跨境电商的兴起更是让包括纸尿裤、奶粉、保健品在内的母婴电商在供给端获得更大的推动力。根据中国电子商务研究中心预测，2015 母婴电商市场规模在1000 亿元至2000 亿元，占孕婴童行业市场规模5%-10%，未来其占比还将逐渐提升。
母婴电商的兴起和发展的因素
资料来源：智研数据中心整理
产业信息网发布的《2015-2020年中国母婴用品行业深度分析及未来投资前景预测报告》80、90 后父母有着成熟的网络消费习惯。80、90 后父母是伴随着网络成长的一代，其对互联网有天生的好感，根据调查数据，显示80、90 后消费人群中，63.78% 的母婴家庭月均网购花费1000 元以上，新生代母婴群体人均年消费为5000~18000 元。随着线上环境的成熟，移动电商的到来，新生代父母在互联网上的母婴消费渗透率将逐渐提升。
缩短电商缩短母婴商品流通链条，降低流通成本。母婴电商相比线下传统的母婴零售体系，有效缩短了商品流通链条，减少了供应链上下游的中间环节，从而降低了商品流通成本，最终为用户减少消费支出。母婴社区和育婴工具为用户提供了快捷获取孕婴知识，分享育儿经验的平台，而日益发达的物流以及在线支付系统则为用户提高了交易的便利性，大数据技术帮助电商平台能够为用户提供更精准贴心的服务。
2015年中国母婴电商流通渠道
资料来源：智研数据中心整理
跨境电商政策催生母婴行业在其垂直领域率先爆发。在跨境市场需求上，“海淘”1800万人群中母婴市场占比本身较大，对海外母婴产品需求旺盛。而由“海淘”催生的进口跨境电商品类中，包括奶粉、纸尿裤、玩具、喂养用品、孕产保健品在内的母婴产品占比达40%以上，这对于母婴电商的供给提供了有利的政策消费环境。
2、资本助力推动扩张
我国母婴电商已进入高速发展期，目前国内涉及跨境母婴业务的电商超过30 家，其崛起也受到资本市场的广泛关注，母婴电商在风险资本的扶持下快速发展。资本对母婴电商的密切关注也侧面反映市场对其未来潜力的看好。
2014-2015年主要垂直母婴电商平台融资情况（取最新一轮投资）
资料来源：智研数据中心整理
2000-2015年中国母婴电商发展历程及阶段
资料来源：智研数据中心整理
3、线上交易复合增速超30%，80、90 后新妈妈是消费主力
线上母婴交易规模将在2017 年达到2472 亿元，年复合增长率为30%。根据统计数据，2013 年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3 亿元，孕婴童用品零售线上渗透率为6%，预计到2017 年，规模可达2472 亿元，年复合增长率为30%。 孕婴童用品线上渠道交易规模保持快速增长，线上渠道渗透率进一步加深。
新妈妈群推动市场进入了高速增长的阶段。孕婴童市场其专业性和群体性促使妈妈群有较强的交流诉求和聚集力，80 及90 后新妈妈群绝大部分有成熟的网络获取信息和网络购物的用户习惯，并且新妈妈群多为独生且独立女性，孕养知识匮乏并渴求获得新知，母婴在线平台在此环境下得到了广泛的使用。
2010-2018年中国孕婴童用品网购交易规模及增长率
资料来源：智研数据中心整理
母婴网购用户女性占比略大于男性，从年龄分布看，25-35 岁人群占比超50%。女性用户集中度为116，25-40 岁用户集中度为133.6，其中30-35 岁用户集中度达154.1。（女性母婴网购用户集中度=女性母婴网购用户/女性网民）
2014Q2 母婴网购用户性别分布
资料来源：智研数据中心整理
2014Q2 母婴网购用户年龄分布
资料来源：智研数据中心整理
母婴网购用户覆盖率与经济发展水平呈正相关。母婴网购用户以华东、华南和华北为主；广东、山东、江苏、浙江、北京、上海六省市母婴网购用户占比达53%；、北上广深等一线城市仍是母婴网购用户覆盖人数较大的城市。
2014Q2 母婴网购用户区域覆盖情况
资料来源：智研数据中心整理
2014Q2 母婴网购用户城市TOP10
资料来源：智研数据中心整理
4、2015年线上母婴平台经粗放到细分演进为三大类
母婴线上平台是指为备孕、怀孕以及0-6 岁左右的婴童父母提供包括育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿教育产品及服务、母婴产品售卖等母婴类生活服务的在线平台，不包括门户及综合电商母婴部分。
早期母婴网购平台以线下连锁母婴店的网上店铺为主，主要代表是乐友孕婴童、丽家宝贝为主。2010 左右，综合平台纷纷开通了母婴频道，涉足母婴品类。到目前为止，大部分企业仍以线下销售为主，线上线下逐步打通，相互协同。
近几年垂直母婴电商涌现，个性化特征显著。包括贝贝网、蜜芽宝贝、唯一优品在内的垂直电商获得资本的关注，而社区型电商宝宝树、妈妈网等也以其独特的引流能力逐渐得到资本市场青睐。
母婴行业线上平台分类
资料来源：智研数据中心整理
5、典型品类研究——奶粉是母婴线上交易中最典型的品类
外资奶粉品牌垄断线上销售。淘宝奶粉海外代购成为妈妈们的重要选择途径，其中荷兰代购最为火热，主要涵盖牛栏和美素两个品牌，其次是澳洲和德国代购，涵盖可瑞康和爱他美。 数据显示，B2C 渠道的奶粉相对集中。美素、惠氏和雅培位居前三，占比超50%。C2C 渠道的奶粉品牌更分散，诺优能位居销售额第一，其次是美素，排名第三的是惠氏。
2014Q2B2C 平台奶粉交易额品牌分布
资料来源：智研数据中心整理
2014Q2C2C 平台奶粉交易额品牌分布
资料来源：智研数据中心整理
B2C 渠道由于打包销售客单价更高。B2C 渠道交易规模占比最大的价格段是500 元以上，占比达38.5%，这主要与B2C 渠道打包销售与单品销售为不同SKU 有关。同时B2C 渠道少有个人代购，产品几乎为进出口经销商出货，单价相对高于个人代购。C2C 渠道100-200元价格段交易规模占比为56.9%，200-300 元的占比为29.3%，这主要是淘宝销量大都是单件统计，打包销售的情况较少。
2014Q2 不同平台类型奶粉销售价格段分布
资料来源：智研数据中心整理
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