2015年跨境电商是中国母婴行业线上发展的重要突破口（图）
2014-11-30 来源：
跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。由于父母对母婴用品品质和信任特殊的要求以及奶粉等产品国产信任的缺失，海外品牌母婴用品受到国内父母的大力追捧。因此跨境电商成为线上母婴的重要模式及切入点，而包括奶粉、纸尿裤、玩具、孕产期保健品、童装在内的母婴用品交易份额也占据跨境网购品类排名第一，我们预计份额在30%-50%之间。
1、母婴与跨境电商互为促进
线上母婴一方面依靠进口跨境电商获得消费者需求的可靠产品，一方面成为帮助跨境电商扩张的重要品类——母婴品类是最容易赢得跨境增量市场的切口，具有刚需、高频、大流量的特征，也是大多家庭单位接触海淘商品的起点。目前基本所有实力派电商都以母婴品类作为吸引转化流量的必备品类。
国内主要跨境电商平台经营品类
资料来源：智研数据中心整理
2、跨境电商可为国内买家解决多维度问题
解决信息障碍。跨境电商翻译海外商品详情，用中文呈现与自建平台，解决买家语言不通，信息不明的问题。
解决支付障碍。海外网站只接受本国货币，不仅需要换汇，还增加退款维权风险。
跨境电商买家以人民币结算，解决了支付的问题。
完善的售前、售中和售后服务。代购和海淘存在速度慢，包裹丢失或被海关口茶风险，维权成本高成功率低。跨境电商可提供完整的售后服务，物流客服完善。
品类和价格更加丰富优惠。相比代购和海淘，跨境电商有整合供应链优势，能通过多种途径降低中间成本，也有实力提供更多品类供消费者选择。
正因为母婴跨境电商有以上诸多优势，越来越获得消费者欢迎，近年发展势头良好。
3、进口跨境电商与母婴目标消费群体高度重合
产业信息网发布的《2015-2020年中国母婴用品行业深度分析及未来投资前景预测报告》近年来，我国跨境电商交易规模一致保持30%以上的增速；B2C 交易规模比例逐渐提升，随着跨境电商平台服务进一步完善和需求升级带动，跨境进口零售比例将会继续上升。
2010-2017年中国跨境电商交易规模及增速统计
资料来源：智研数据中心整理
2010-2017年中国跨境电商B2C 交易规模占比分析
资料来源：智研数据中心整理
跨境电商品类以从品质、安全、价格为考虑出发的奶粉、服饰、化妆品为主。消费人均集中在三十五岁以下的成年人群，具有年轻化、观念开放、对品牌认知度高、对品质追求高的特征，与在线母婴消费人群具有多个重合特征。
2014 年中国海淘商品品类分类
资料来源：智研数据中心整理
2014 年中国跨境电商消费者年龄分布
资料来源：智研数据中心整理
4、跨境电商模式多样，母婴电商在各模式生根发展
M2C 模式：平台招商
代表：天猫国际，开放平台入驻国际品牌。
优势：用户信任度高，商家需有海外零售资质和授权，商品海外直邮，并且提供本地退换货服务。
痛点：大多为 TP 代运营，价位高，品牌端管控力弱，正在不断改进完善模式中。
B2C 模式：保税自营+直采
代表：京东，聚美，蜜芽。
优势：平台直接参与货源组织、物流仓储买卖流程，销售流转高，时效性好，通常 B2C玩家还会附以「直邮+闪购特卖」等模式补充 SKU 丰富度和缓解供应链压力。
痛点：品类受限，目前此模式还是以爆品标品为主，有些地区商检海关是独立的，能进入的商品根据各地政策不同都有限制（比如广州不能走保健品和化妆品）；同时还有资金压力：不论是搞定上游供应链，还是要提高物流清关时效，在保税区自建仓储，又或者做营销打价格战补贴用户提高转化复购，都需要钱；爆品标品毛利空间现状极低，却仍要保持稳健发展，资本注入此刻尤为意义重大。在现阶段，有钱有流量有资源谈判能力的大佬们纷纷介入，此模式基本已经构建了门槛，不适合创业企业轻易入场了。
C2C 模式：海外买手制
代表：淘宝全球购，淘世界，洋码头扫货神器，海蜜，街蜜，海外买手（个人代购）入驻平台开店。从品类来讲以长尾非标品为主。
优势：构建的是供应链和选品的宽度，具备满足个性和情感需求的核心竞争力。C2C 达人经济模式可以在精神社交层面促进用户沉淀，满足正在向细致化、多样化、个性化发展的需求，这一代人更注重精神消费，作为一个平台，每一个买手都是一个 KOL，有自己的特质和偏好，优秀买手可以通过自己的强时尚感强影响力打造一些品牌，获得价值观层面的认同和分享，同时也建立个人信任机制。
痛点：商品真假难辨，区分原有商家和海外买手会造成很多矛盾等等，在获取消费者信任方面还有很长的路要走。传统地靠广告和返点盈利的模式，服务体验的掌控度差，个人代购存在法律政策风险，买手制平台的转化普遍目前只有 2% 不到，早期如何获得流量，提高转化，形成海淘时尚品牌效应，平衡用户与买手的规模增长都是难点。
BBC：保税区模式
跨境供应链服务商，通过保税进行邮出模式，与跨境电商平台合作为其供货，平台提供用户订单后由这些服务商直接发货给用户。这些服务商很多还会提供一些供应链融资的服务。
优势：便捷且无库存压力
痛点：BBC 借跨境电商名义行一般贸易之实，长远价值堪忧。
海外电商直邮
代表：亚马逊
优势：有全球优质供应链物流体系和丰富的SKU
痛点：跨境电商最终还是要比拼境内转化销售能力，对本土用户消费需求的把握就尤为重要，亚马逊是否真的能做好本土下沉还有待考量。
返利导购/代运营模式
a. 技术型
代表：么么嗖、Hai360、海猫季
技术导向型平台，通过自行开发系统自动抓取海外主要电商网站的 SKU，全自动翻译，语义解析等技术处理，提供海量中文 SKU 帮助用户下单，这也是最早做跨境电商平台的模式。
b. 中文官网代运营，直接与海外电商签约合作，代运营其中文官网。
优势：这两种方式有着早期优势，易切入，成本低，解决信息流处理问题，SKU 丰富，方便搜索
痛点:中长期缺乏核心竞争力，库存价格实时更新等技术要求高，蜜淘等一些早期以此为起点的公司以纷纷转型。
内容分享/社区资讯
代表:小红书，内容引导消费，自然转化
优势：天然海外品牌培育基地，流量带到福利社转化为交易
痛点：长远需要有强大供应链能力
5、政策红利推动进口跨境电商高速发展
5.1. 政策出台加速
2004 年来跨境电商政策投放节奏不断加快，支持力度不断加大。仅2015 年外汇管理局、国务院就出台十多条跨境电商相关政策鼓励进口跨境电商的发展，内容上包括鼓励平台建设、配套支付业务、物流快递、进口政策完善等。
2011-2015年中国鼓励跨境电商发展的相关政策
资料来源：智研数据中心整理
5.2. 自贸区、保税区建设升温
近年国内保税区与自贸区建设加速自贸区。继2013 年上海自贸区成立后，2015 年又成立广东、天津、福建三到自贸区；以上海自贸区试点内容为主体，三大自贸区各有特点，有望辐射全球。上海自贸区成立一年累计投资企业2.2 万多家、新设企业近1.4 玩家，进口通关速度快41.3%，企业盈利水平增加20%。
保税区。2013 年至2015 年我国共建设13 个保税区，而在1990-2012 的22 年间，仅建立26 家。目前保税区总数为39 个，总面积超过460 万平方公里，极大地推动了进口跨境电商的发展。
自贸区和保税区情况对比
资料来源：智研数据中心整理
自贸区和保税区的发展帮助进口跨境电商节省时间和成本，提升消费者体验。自贸区直销中心、保税区的仓储备货模式可为消费者节省时间和成本。目前跨境电商主流运输方式为空运，保税区备货模式可提高物流效率降低成本，并且提高发货反应速度从而优化消费者体验。
保税进口模式与直邮进口模式对比
资料来源：智研数据中心整理
目前部分跨境平台的母婴产品已在保税区进行了保税区进口模式的试点，效果较好，可做到快速反应和发货。
具体来看策略上，母婴跨境电商在迅速增长的同时也存在一些急需解决的问题。
由于母婴品类有其特殊性，国内消费者多对爆品品牌有较高认知度和新人且注重原产地。
但部分爆品的品牌商如花王等，国内无法与其直接签约供货。因此母婴电商目前用复合供应链保证货源供应，使得上游供应链不稳定，价格基本透明且无毛利，因此母婴电商大促战斗在这一阶段十分常见。
母婴电商的复合供应链
资料来源：智研数据中心整理
跨境电商在政策、资源、平台方面的发展，将触发跨境电商贸易的快速增长，继而推动母婴线上市场进一步对国内市场的渗透。随着跨境电商策略布局的落地，关税和物流时间的减少、缩短以及其他各方面服务的逐渐优化升级，越来越多的家庭将知晓、参与到跨境线上母婴用品的消费中来。
6、欧美、日韩跨境电商发展比较
从世界跨境电商的发展来看，欧美跨境电商多以传统大型零售商发展国际化后为基础形成，日韩跨境电商则由传统的电商大平台向外扩张发展而来，国内跨境电商市场也有传统大平台业务延伸，但同时蓬勃发展的专营跨境电商的企业在欧美及日韩地区并不常见。
美国、韩国、日本代表跨境电商企业
资料来源：智研数据中心整理
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