中国电视购物存在的问题和产生问题的原因探讨

    一、诚信缺失

    第一，夸大功能。主要是增高、美容、丰胸、减肥等产品。比如某些增高类产品说，卫生部批准的功能只有“补钙”，但他们的宣传却变成了“增高”。

    第二，名人代官。很多电视购物产品都请名人代言，这也成为电视购物最有效的促销手段。但是已经有案例证明，这些名人自己也不是真的了解产品或者使用过这种产品。

    第三，虚假“权威”。比如打着国外某“著名大学”的旗号，甚至杜撰几个并不存在的科研机构和著名科学家。甚至使用“干细胞”、“CRE”之类的技术术语来忽悠消费者。

    第四，特技处理。很多电视购物产品，经常用消费者使用产品前后的对比照片或图像来证明自己的效果。比如吃药之后身高长了10厘米；用了化妆品之后脸上的青春痘全没了。但这很可能利用化妆、拍摄技巧或者电脑处理制造出来的假图片。

    第五，逃避监管。为了逃避监管，一部分电视购物公司的注册地址是假的，主要也是为了一旦出事以后可以逃避责任。

    二、产品价格明显高于商品价值

    应该说由于电视直销没有中间商、没有商店销售等费用，最大限度地减少了流通环节，节约了流通费用，它的零售价其实不应高于一般零售商品的价格，而很多商家为了谋取短期暴利却往往背离了电视直销低价的市场规则，产品价值与售价严重失调，失去产品的市场竞争力。

    随着媒体价格不断飙升，电视购物的产品成本逐步转移为媒体传播的成本。产品价格逐步提升在很大程度上失去了直销省略营销中间渠道成本的优势。在电视购物行业，已经形成了“小投入没回报，大投入大回报”的潜规则，在更大程度上来说，电视购物将成为一种媒体高资本游戏。大多数电视购物产品的售价都会超过出厂价10倍左右。

    三、商品质量和售后服务没有保障

    由于电视直销的独家性和其特殊的服务方式，因而消费者不能货比三家，这样给一些伪劣商品以电视直销之名粉墨登场、蒙骗不明真相的消费者提供了可趁之机。许多电视直销产品的外包装、标签和产地明显不符，电视直销商家由于一般都是异地做广告经营，有些经营者就借此将假冒商品邮售给消费者，以骗取钱财；有些虽销售的不是伪劣产品但产品卖出去之后，就认为完成了任务，对后面发生的任何质量问题都置之不理，无售后“三包”服务，侵害了消费者的权益。如果消费者所购商品使用中出现问题需要维修或对所购商品不满意想要退货，一般是非常困难的，尤其是退货。

    四、商品销售渠道过于单一

    操纵电视购物的厂商大都选择单一的电视购物模式来营销商品，向固定的消费群进行单向传播，消费者只能通过电视购物这一种渠道接触到该商品，而且通常情况下厂商会大幅提高商品价格，赚取暴利，同时售后服务完全没有形成系统。

    五、媒体责任淡薄

    电视媒体作为大众传播的工具，应该对其播出的内容和形式负责，然而，真正展现在电视观众面前的电视购物节目却呈现出庸俗化的趋势，为了迎合部分观众的心理，低级媚俗，屡展出现不健康的镜头，造成了严重的视觉污染，既违背了社会道德，又违反了相关法律法规的要求，骗取了广大消费者的信任。

    六、行业法律法规空白

    行业法律法规空白，国家主管部门不明确。电视购物作为直销业态无店铺销售的一种形式，目前还没有专门的法律法规加以明确界定和规范，只是简单地划为商业广告(1998年9月20日国家工商行政管理局《关于加强电视直销广告管理的通知》)，而界定这个行业非电视台不能做，在市场经济实际操作中面目全非。近十年来无指导性文件，其它均是整顿、禁播、禁刊的东西。理论空虚，政策空白，政府监管力度缺乏。而市场出现的诸多问题却在法律法规下得不到合理有效的解决。电视购物现在也由多个部门过问监管：广告审批由卫生、医药监督部门，监督执行由工商负责，产品定价由物价部门负责，节目播出按广告论价由广电负责，网站由信息产业部负责，DM邮购册由文化部负责，行业形态又归属于商务部；电视购物的背景是广电系统，政府部门的舆论监督和党的耳目喉舌，处之不慎，非同小可，但正是这种状况造成了多头监管以至无人监管的局面，谁都要管，谁都管不了。

    七、第三方担保交易或成电视购物问题解决之道

    针对电视购物存在的问题，有专家表示，建立成熟可靠的交易支付担保模式，是根本解决电视购物当前这些问题的关键。

    可靠交易支付方式是关键

    并不是说电视购物本身就是诈骗的代名词，关键是要解决电视购物各环节中容易滋生诈骗的因素。

    与电视购物相比，近年来发展迅猛的网上购物却相对获得了消费者更高的信任。尽管网上购物也存在诈骗问题，但目前国内在线交易企业普遍使用了担保交易模式，使网上购物投诉率一直远低于非担保交易模式。

    相对于缺乏安全可靠的独立支付手段的电视购物来说，网上购物更多采用的是支付与物流分离，并采用独立的第三方担保交易的模式，因此也更为安全。以支付宝为例，担保交易模式要求发生交易时，消费者先把货款暂存在支付宝，然后支付宝通知商家发货，消费者在收到货物并确认满意后，通知支付宝放款给商家，由此完成一笔安全可靠的交易。

    目前，以支付宝为代表的担保交易模式已成为网络购物的主流支付方式，不少商家也通过支持支付宝交易的承诺来赢得消费者的信任。国内多数知名网购平台均已推出类似的这一日益成熟的支付模式，大大降低了购物风险。从这个角度上说，电视购物通过引入类似成熟可靠的支付交易方式，将有效解决国内电视购物行业面临的核心困扰，从而促进整个行业的发展。

    规范行业秩序需多管齐下

    面对电视购物出现的诚信危机，中消协有关负责人和业内许多专家表示，应从立法、设立企业准入门槛等多个方面采取多管齐下的措施，有效推动行业发展和行业监管。

    首先，国家应加快电视购物等行业立法，严厉惩罚诈骗行为，堵住相关法律漏洞。

    其次，电视购物业应有意识地自我规范，有责任心的企业要出面引导行业的发展方向，引入、建立类似支付宝这样的第三方担保交易模式，把握住虚拟购物中支付这个关键点。

    再次，消费者要提高自我保护意识，不要轻易相信商家所作出的承诺。要习惯使用第三方担保交易工具，如遇问题可与卖家所属地的消协联系或与网站消保联盟联系，以维护自己的合法权益。

    八、广电背景企业成电视购物业主流发展

    目前，基本每个卫星频道都有电视购物节目，不少地面频道也在播。据资料显示，2007年我国电视购物节目量增长到9.3万小时，较2006年增长82%。虽然节目量增长，但是收视规模有限。在76.57%半年内看过电视购物节目的被访者中有近50%的人表示看一下就换台，仅有10.53%的人产生了购买行为。

    广电总局一方面会积极发展像‘快乐购’这样的电视购物频道，另一方面将把短片型的电视购物节目归类，归到一个频道去播，使播出资源不被贱买、浪费。

    现阶段，以橡果国际、七星购物、安必信为代表的，脱胎于台湾地区或韩国相关企业的电视直销机构仍以从电视台购买广告时间为模式。这一模式确实曾为2007年中国电视购物产业的销售额恢复到100亿元起到“添砖加瓦”的作用。

    2006年11月，七星购物借壳蓝顿国际，成功在香港上市。2007年上半年，七星购物的销售收入达4.14亿港元，其中归于上市公司股东的净利润达4329万港元。然而仅仅半年后，七星购物的年报显示，期内亏损达3.8亿港元，其公布的亏损的主要原因是电视台广告费大幅提高：2007年，该公司电视台广告成本增加到3.8亿港元，不同频道较前一年增长了10%~30%不等。

    同时，业内人士认为，自2006年8月，广电总局和工商总局联合签发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，禁播药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等五类产品的电视购物广告之后，伴随媒体有效的监督曝光和消费资讯的越来越透明化，电视购物产品中的伪劣假冒者已基本被管制。

    加之，免费送货对物流环节日益构成负担，某些直销型企业选择在地方卫视播出节目，物流环节却跟不上，这些因素一方面导致过去因价格差产生的毛利一点点地被侵吞，另一方面也对企业信誉提出了挑战，埋下了隐患。而国产手机在电视购物市场的逐步退出，则加速了这一模式的企业集体走向低谷的命运。

    相反，一系列有广电行业背景的购物企业正成为电视购物行业的主流，如2004年东方卫视成立的东方CJ电视购物频道，以及随后成立的央视“中视购物”、安徽卫视“家家购物”和湖南卫视“快乐购”，他们从前期参与产品设计、产品选择，到后期产品策划、制作、播出、销售、客户服务，几乎涵盖产品进入市场可能发生的物流全过程。

    中国政法大学传媒与文化产业中心指出，电视购物一定程度上需要遵循零售业发展的一般规律，必须要通过不断的扩展对市场的覆盖面和密度来降低成本，获得市场影响力和市场份额，这就需要建立统一开放的全国性大市场。

    但是，由于中国电视观众分布广阔、区域市场区隔明显、物流和现金流的社会基础设施欠发达，尤其由于电视频道资源的行政性划分，也是制约我国电视购物发展的重要障碍。
 

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