电视购物投资八大风险分析

    一、市场竞争风险

    有资料显示，截至2010年底，中国电视购物市场规模182.7亿元，在社会消费品零售总额中的比重约为0.1%，而在美国和韩日，该比例约为8%-10%，从2006年至2010年，中国电视购物市场交易规模分别为45亿元、70亿元、105.7亿元、137.7亿元、155亿元，2011年，预计全年增速为25%。

    好享购物股份有限公司正式揭牌成立，并成功引入了江苏紫金文化产业发展基金和江苏泰傅易粮价战略资本的投资。未来不排除在条件成熟的情况下，考虑资本市场发展，不过目前还没有具体的上市计划。国内A股上市公司中似乎还少有专营电视购物的公司，橡果国际则是在海外上市。近年来，一些电视购物企业开始逐渐受到资本青睐。此前，湖南广播影视集团旗下的电视购物项目快乐购获得与弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本共计3.3亿元的投资。与此同时，上海东方传媒集团旗下的东方购物宣布成为中国经营规模第一的家庭购物公司，2010年销售额突破46亿元。

    电视购物是一种趋势，国内电视购物业的巨大增长空间吸引着大量的投资者。除了外资，内资和系统内的新进者也十分活跃。最具代表性的是湖南快乐购物频道，已取得市场先发优势。

    二、行业诚信风险

    据每天各省在电视购物广告上的投放时间超过3000分钟，而与火爆的广告相反的是，电视直销产品的投诉率一直居高不下。在2005年和2006年国家工商总局发布的消费投诉分析中，电视购物都令众多消费者不满。

    近两年来，电视购物骗局屡见不鲜——消费者投诉的商品包括日用品、药品、保健品、电子产品、服装等。而近日中消协曾对地级以上城市的30个主要电视频道播放的电视广告进行检查，发现虚假违法电视直销广告占违法广告总数的61%。据此，中消协向消费者敲响警钟——不可轻信电视直销广告。

    目前电视购物存在虚假宣传、虚假承诺、售后服务无保障三大“硬伤”：广告宣传与实际产品不符及销售“三无”产品、问题产品；电视广告中承诺的“三包”无法兑现；商家对销售出去的产品质量问题置之不理。电视购物遭遇诚信危机。

    传统电视购物的做法已经透支了这个行业诚信，尽管电视购物承诺提供了一种便捷、高效、高质量的服务方式，但是仍有不少人担心这只是个美丽的陷阱。如果没有政策管理和行业自律配合下的有效管理，那部分规范的从业者将无可避免地受到前者的影响，不利于行业的健康成长。

    三、社会信息系统风险

    信息系统也不健全，支付等信用系统不完善，也会阻碍电视购物的发展。电视购物是一种零售业态，理应有发展空间。但人们观念的转变、行业诚信的重建、社会信息系统的健全这些都不是一朝一夕就能改变的。
四、数字电视发展的不确定因素 
    尽管国家广电总局要求数字电视整体转换提速，并制定了时间表，但整体平移仍有很大的不确定性。处于过渡期，购物频道跨地区覆盖工作由于广电行业条块分割，各地广电机构出于市场保护，将会进行一定程度的行政干预，频道覆盖和用户发展存在不确定性。

    五、政策风险

    2006年7月19日，国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。通知要求自当年8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。2007年8月，国家广电总局发出通告，严禁播含有性暗示内容的八类涉性药品、医疗，保健品广告及有关医疗资讯、电视购物节目。

    2009年12月15日，国家广电总局发布《关于电视购物频道建设和管理的意见》（以下简称《意见》），这是广电总局在9月份下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》后，再次规范电视购物。此规定一出，对于电视购物而言无疑是一个质的整顿。国家出台的规范性政策可谓重磅出击，行业得以规范，加之互联网和电子商务的兴起，电视购物这课老树重现新芽。

    由于现行相关法律的缺位，国家广电总局在管理广播电视节目方面一般采取行政命令的方式，没有遵循客观的、统一的标准，因此带有随意性，成为电视购物发展的一种政策性风险。

    六、内控风险

    电视购物经营不仅面临激烈的竞争环境、法律政策的变化等外部性风险，而且经营模式的选择、经营机构的运作等内部性风险问题也客观存在，并且，内部性风险更加制约、影响企业的发展。电视购物企业运营的内部风险的大小主要取决于公司管理制度是否健全，经营策略是否明确高效，监督机构是否发挥作用，人力资源体系是否已经完善等因素。

    七、电视购物企业风险规避的措施

    未来几年我国电视购物竞争将逐步加剧，格局将发生巨变，行业洗牌势在必行，最终能留下的只会是那些拥有媒体资源与终端优势并注重品牌打造的少数强势企业。如何成为行业内的领先者或主导者，正确认识电视购物行业的风险并制定有效的风险规避举措将有至关重要的作用。

    1、直接或间接取得全国数字频道牌照

    电视购物运营模式有三种。第一种模式是专业的电视购物公司。这种模式是以专业电视购物公司为主体，公司组织货源并制作成电视节目，购买电视台的广告时段进行长时间反复播出，委托第三方的配送和结算机构进行物流配送和资金结算。这种模式是20世纪90年代末在国内比较普遍的。代表性的公司有橡果国际、安必信、瑞仕邦等等。第二种模式是电视台相关产业。电视台自己创办电视购物企业，自己组织货源或生产商品，拍摄电视购物节目在本台开办的专业电视购物频道或者某个频道中连续较长时间的播出，同时也在商场开设电视购物专柜，将空中店铺和地面店铺相结合。此种模式最具有代表性的是2006年12月中央电视台开辟专业电视购物频道，并由其直属的中视电视购物有限公司全面负责运营。第三种模式是电视购物营销网。以一家电视台为主联合多家异地电视台开办多个电视频道。此种模式以2006年3月由湖南卫视与湖南广播影视集团注册1亿元资本设立的快乐购物为代表。三种模式中，除橡果模式外，其他两种模式都占有丰富的频道资源。特别是在频道资源价格上升时，直接或间接占有频道资源尤为重要。

    数字电视频道是进军电视购物业的桥梁，是打造专业电视购物品牌的平台，它不像传统电视那样，用户只能被动地收看电视台播放的节目，它提供了更大的自由度，更多的选择权，更强的交互能力，传用户之所需，看用户之所点，有效地提高了节目的参与性，互动性，针对性。因此专业电视购物的发展就是以数字电视频道为基础的。而经营数字电视频道，依目前的规定，必须取得国家广电总局颁发的数字频道牌照，没有牌照，就没有经营权，电视购物项目开展便失去了基本的平台。

    2、加强自律，严格执行反不正当竞争法相关规定

    电视购物网站公司在经营过程中，面临激烈的竞争环境，不可为了牟取利润而采取不正当竞争的措施，应严格遵守反不正当竞争法的规定，摒弃投机取巧、违法经营，坚持正大光明、合法经营方为企业长远发展的出路。

    企业应依法规范经营活动，自觉维护行业形象，还原电视购物“诚信、公平、时尚、便利”的本来面貌，以电视购物的公信力和美誉度取信于广大消费者。提倡互利合作，反对恶性竞争；不断规范行业准则，杜绝扰乱市场秩序的违规行为；自觉接受政府主管部门的监督指导，自觉接受市场和消费者对行业的检验和评价，处理好社会效益与经济效益的关系。严格按照国家标准审查产品质量和广告内容，确保产品质量与品质，科学合理制定商品价格，保障成功配送和售后服务，维护广大消费者的合法权益。

    3、保证节目的真实、健康、娱乐性，不涉及低级趣味和政治话题

    电视购物节目的制作，应采取直播的方式，在极具亲和力的主持人的产品全面介绍下，购物专家的热情引导下，带动观众的积极性，激起观众的购买欲望。购物节目应融娱乐性、真实性、互动性为一体，并坚决坚持健康有益节目的原则，绝不涉及低级趣味和政治话题，以免造成观众反感，引发政策性风险。

    4、实施品牌经营

    电视购物持久的生命力依赖于品牌信誉的建立、消费者的不断支持。电视购物的品牌营销应体现在公司在厂家资质审查、商品挑选、质量检查、节目制作、物流配送等各个环节都制定严格的制度，每个环节都要秉承走品牌道路。例如中视购物与飞利浦、三星、松下、TCL、联想等100多家中外公司建立合作关系，80%的商品均为知名品牌。企业供应电视购物的产品将不会出现在商场内，或是按照不同的组合套装销售。品牌产品利润相对透明，虽然盈利不被看好，但有助于打造品牌、树立诚信。

    5、构建产业价值链条，建立人力资源配置体系

    借鉴快乐购、中视购的成功经验，建立“商品流、信息流、资金流”三流合一的产业价值链。与供应商多方接洽博弈定价之后，将产品从供应商处运到企业仓库，由制作中心根据产品特点制作直播节目和宣传广告，制定营销方案，通过呼叫中心下达订单，经过物流公司将商品送到顾客手中，完成商品流的循环。电视购物公司还将收取消费者的价款，支付供应商货款以及物流配送费用，完成资金流的循环。在信息方面，自己建立呼叫中心，及时了解商品信息和反映顾客意见，将商品的销售情况、退货情况、顾客满意度等信息及时反映给供应商、物流配送商，由此完成信息链的循环。环环相扣，链链相接，任何一个环节出现问题，都将影响到整个企业的经营甚至导致其中断，因此每一个链接的构建都必须精准、全面，不得有丝毫疏忽。

    电视购物的相关专业人员包括市场分析人员，商品影响人员，电视购物专业人员，物流管理人员，节目制作人员等。为了建立高效的人力资源配置体系，在人资聘用和管理上必须建立严格的制度，主要涉及人才任用分歧的解决方法、高端人员的外流防御、人员日常的绩效考核等方面，重视人才的使用。

    6、重视产品营销

    从电视购物的消费情况看，消费者比较青睐优质、实用的商品。快乐购销量排名前三的分别是3C数码、家居生活和珠宝首饰，索尼、三星、联想、za、双立人、乐扣乐扣等知名品牌十分畅销。中央电视台的“CCTV中视购物”、安徽电视台的“家家购物”等购物公司也主营现代家庭购物，这说明中国目前正在兴起一股家庭电视购物热潮。因此，选择营销的产品应主要定位于现代家庭用品和女性用品。产品应拥有知名品牌，公司应选择与国内外的知名品牌供应商合作，建立稳固的战略联盟。产品质量上应实行严格的产品质检制度，任何产品必须经过严密的质量检测才能进入销售渠道。

    应改变传统的、单一的产品结构，应区分不同商品种类和受众人群，进行相应的商品组合。确定那些能给企业带来丰厚盈利的20%高端客户，选择高端的商品，有针对性的展开差异化、个性化、大众化营销。对于需求相对分散，金额小的商品，应扩大商品宣传范围。
 

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