对于竞价推广，莆田系和百度都怎么说

3月25日晚间，一则《莆田系医疗商不满竞价推广 拟集体停止投放》的消息刷爆了医疗届朋友圈。消息来自财经。

据报道，莆田（中国）健康产业总会正在讨论号召其会员单位停止在上进行竞价推广，但目前只是意向，将在4月4日开会最终确定。

已经曝光的由莆田（中国）健康产业总会发出的内部会议通知显示：“经过慎重研究，莆田医疗人经过三十年的辛勤耕耘，如今因为网络竞价规则，导致产业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工，因此总会决定，号召全体乡亲停止有偿网络推广活动。”

莆田即福建省莆田市，是福建省的一个地级市。莆田人以治疗皮肤病的游医起家，目前莆田人在全国建立的民营医院已经占到中国民营医院的80%左右。莆田（中国）健康产业总会成立于2014年，囊括了几乎所有莆田系医院。

莆田系医疗商的竞价广告在互联网巨头百度的收入中举足轻重。此前，莆田市委书记梁建勇曾公开表示，“百度2013年的广告总量是260亿元，莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”根据百度2014年第四季度财报，该公司全年网络营收为人民币484.95亿元，占到总收入的98.86%。

在这场博弈背后，事实上显露出的更为重要的问题是，百度的竞价排名商业模式在移动互联王时代是否正在被动摇？与百度决裂，真的是莆田系的需求吗？

莆田：新框架协议是导火索

一位莆田系内部人士告诉网易科技，之所以现在起这么大的波澜，主要原因是百度推广费用过高，另一个原因是莆田系的医院们与百度的上一个年度框架协议3月底到期，到期之后，百度要求再签2015年的新的框架协议，“莆田系医院为了长远发展对新协议说不”。新的框架协议就成了这次双方博弈的导火索。

据该人士透露，新的框架协议计划在去年百度与众多莆田系医院签署的网络推广的协议的基础上推广费用提价50%以上。

百度内部对网络推广有“返点”的优惠，比如上一年在百度的网络推广费用是2000万元，即可返点45%，2015年百度开出的新条件是网络推广费用达到3000万元才可以返点45%。

这将直接导致医院的推广费用比上一年上升50%。该人士告诉网易科技，一般来说，营销推广费用占到企业总收入的20%以内是比较健康合理的，现在莆田系医院一般用于营销推广的费用平均在总收入中占30%

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