谷歌违背誓言 青睐自有内容令广告主寝食难安

    站长资讯8月19日讯，国外媒体周一发表分析文章称，自谷歌2004年进行首次公开招股(IPO)以来，由于这家公司不断对搜索结果进行调整，并越来越倾向于推广自有内容，谷歌的做法已经令广告主们寝食难安。以下为文章内容摘要：

　　就在十年前谷歌进行首次公开招股前夕，公司联合创始人拉里?佩奇(Larry Page)曾表示，他希望让谷歌的用户“尽可能快的走出谷歌，达到正确的场所。”

　　如今，佩奇带领的谷歌却经常做着一些相反的事情：提供更多的信息，尽可能把用户保留在谷歌的虚拟世界当中。

　　曾几何时，当谷歌用户搜索酒店时，谷歌展示的是10个在线旅游机构和酒店经营者的正文链接。但是如今，谷歌搜索结果的第一页展示的是评论、照片以及订房服务。当用户通过智能手机搜索纽约时报广场附近的一家意大利餐厅，谷歌展示的是营业时间、方向以及点击便可以拨打订餐电话的号码。在英国购买汽车保险?谷歌展示的是现有政策的对比。

　　这些结果凸显了作为全球最大的搜索引擎服务提供商，谷歌正在如何改变自己的核心业务和搜索这一基本概念。在首席执行官佩奇的带领下，谷歌已不再是网络索引，而更像是目的地，在不断增多的谷歌服务中向用户提供内容和商务。

　　但是对于那些依赖于谷歌搜索结果生存的数以百万计的企业而言，谷歌的这一转型确实非常棘手。广告主们今年将向谷歌支付超过500亿美元，让谷歌把潜在的消费者带到自己的网页。举例来说，通过提供自有的酒店列表，谷歌可能会疏远每年向这家公司支付了数十亿美元的在线旅游机构。

　　这些公司担心，谷歌的调整可能会减少他们通过预订酒店收取到的佣金。一家在线旅游机构的前任高管表示，“谷歌搜索结果的调整，会让所有的附加值都流向谷歌，剩余的每一家公司都成为了商品。”

　　谷歌搜索结果的调整，致使一些在线发行商抱怨，谷歌借助其影响力推广自有内容和服务，应该在全球范围对这家公司是否存有垄断行为进行调查。

　　更重要的是，这种做法危机到谷歌作为用户最有效、最中立的全球信息索引提供商的身份。谷歌之所以能够成为搜索引擎产业的龙头，是因为这家公司能够更可靠的把用户导向需要寻找的信息。如今，谷歌已成为仅次于苹果和埃克森美孚的美国第三大市值公司。随着时间的推移，如果谷歌被认为是青睐自己的内容而不是公平的搜索结果，用户的看法可能会发生变化。

　　迄今为止，从谷歌财务数据中还看不到什么明显的证据。今年上半年，这家公司的广告营收同比增长了18%;该公司股价更是在过去12个月中上涨了38%。

　　谷歌搜索结果的调整，很大程度上是受到用户大规模向移动设备转移的影响。市场调研公司eMarketer预计，谷歌来自于个人电脑搜索广告业务的营收在去年首次出现了下滑。在屏幕更小的智能手机上，用户通常把更多的时间花费在应用当中，仅把较少的时间用于谷歌组织和实现创收的搜索广告当中。

　　随着智能手机的不断普及，用户对谷歌广告的点击正在不断增长。但是由于通过手机点击的价值较低，自2012年开始至今，广告价格已下滑了近20%。电子商务顾问公司ChannelAdvisor首席执行官斯科特?温格(Scot Wingo)表示，消费者通过手机搜索商品，最终完成支付的比例仅仅相当于通过个人电脑完成同类操作的三分之一。

　　“谷歌的目标并不是把用户保留在谷歌。相反，谷歌的目标是尽可能快的向用户提供所需的信息，”谷歌副总裁本?戈梅斯(Ben Gomes)对此表示。“如果存在现成的答案，我们将会向用户提供这一答案。如果是通往一个网页的链接，我们将会向用户提供这个链接。”

　　谷歌表示，之所以要推广自有内容，是希望让用户从中受益。如果用户不喜欢谷歌提供的搜索结果，他们就会去使用必应或者其它搜索引擎。互联网流量监测机构comScore提供的统计数据显示，在过去四年的时间里，谷歌在美国搜索引擎市场的份额一直稳定在67%左右。

　　佩奇过去曾有着不同的看法。他在2004年接受《花花公子》杂志采访时曾表示，“绝大多数的门户展示自己的内容时都优于网络中的其它内容。我们认为这是一种利益冲突，类似于从搜索结果中抢钱。他们的搜索引擎并不需要提供最优的结果;只需要提供门户的结果。谷歌将认真的避免犯这样的错误。”截至目前，佩奇本人对此报道未予置评。

　　现在，通过智能手机中的谷歌地图应用，用户已能够使用的Uber打车服务。消息人士透露，虽然Uber未向谷歌支付任何推广费用，但是谷歌旗下的风头公司已经对Uber注入了数亿美元。虽然Uber的竞争对手Lyft或是Sidecar提供了更廉价的服务，但是谷歌在谷歌地图中并没有提供这两家公司的服务链接。

　　谷歌的这种做法令Sidecar首席执行官苏尼尔?保罗(Sunil Paul)感到非常烦恼。他说，“当使用谷歌地图时，用户应当拥有不止一种选择。”谷歌发言人则对此表示，该公司对未来与其它公司进行合作非常感兴趣。截至目前，Uber及Lyft发言人均对此报道未予置评。

　　在用户搜索产品或服务时，即便是其它网站拥有更为详细的信息，谷歌也通常会展示自己网站中的评论。

　　投资银行Piper Jaffray上月对美国20座城市的500家商户列表进行了调查。结果显示，虽然商铺点评网站Yelp的用户评论要比谷歌的用户评论更为详细，但是在商户照片之后，谷歌通常会推广自己的评论，所处的位置要高于Yelp评论的正文链接。截至目前，Yelp对此报道未予置评。

　　当用户通过谷歌搜索“西雅图华盛顿酒店”时，在搜索结果的顶部首先展示的是超过12家酒店的照片、简短列表和通往谷歌页面的链接。在它们的下方才会展示预订服务和酒店的文本广告。许多的谷歌酒店列表如今已准许用户直接预订酒店房间，这也给Priceline或是Expedia等通过在线预订服务收取佣金的在线旅游机构带来了威胁。截至目前，Expedia 及Priceline均对此报道未予置评。

　　在线旅游机构一直是谷歌的大客户，因此谷歌的这种做法可能会产生事与愿违的结果。但是如果用户能够找到更有用的结果，他们就会继续使用谷歌的服务，这也就迫使广告主继续对搜索广告进行投入。

　　谷歌的这些做法已经招致了用户的抱怨，并导致美国和欧洲反垄断机构对这家公司展开调查。不过迄今为止，谷歌的做法并没有发生太大的改变。美国联邦贸易委员会在2013年1月终止对谷歌搜索惯例进行反垄断调查。该机构认为，谷歌的调整可能对用户有利。欧洲反垄断结构在今年2月结束对谷歌的调查，谷歌同意在搜索结果顶部的专属区域展示来自竞争对手的搜索结果。由于面临着谷歌竞争对手的压力，一些欧盟专员正考虑对谷歌重新进行调查，并制定更为严厉的制裁措施。

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