内地经营权易主，从1700亿市值到30亿，Esprit只用了12年！

Esprit内地经营权易主

12月刚开了个头，一个历经了50年的服装品牌出现震荡：思捷环球旗下Esprit品牌的内地经营权已于2019年12月2日转手给拥有GXG品牌的慕尚控股。

当Zara、优衣库、Gap等服装品牌还在亚洲籍籍无名时，Esprit对很多人而言是国际服装品牌的启蒙者;甚至在韩流的发源地韩国，上世纪八、九十年代，使用Esprit巨幅广告当背景墙是韩剧中最常用的套路。

当然，Esprit的意义还在于：不同于其他依靠低成本代工而走向世界的国内企业，Esprit是迄今为止唯一一个由中国人掌控采购、设计、制造、销售等的国际化品牌。

但是，三十年河东，三十年河西，面对消费趋势的不断变化，Esprit早就辉煌不再，内地经营权转手给慕尚控股就是一个活生生的写照。

Esprit与慕尚旗下的GXG，一个是不知道怎么转型的老品牌，一个是定位于年轻人的休闲品牌;一个红色主色调温暖不再，在内地市场份额不断被蚕食，一个以黑白灰极简色彩迅速获得消费者认同，占据国内二三线市场6成以上份额;一个多年来在线上难以打开局面，一个从2011年起，连续九年雄踞双十一男装销售的前三名。

慕尚旗下的品牌形象

他们二者之间的交替，就像清晨送走了黄昏，是品牌形象的新与旧、消费趋势的进和退，渠道方式的昨天和明天的全面交替。

曾经庞大到不可能倒下的服装帝国

1964年，21岁的运动员Douglas Tompkins邂逅了26岁的Susie Russell，4年后，作为这场浪漫邂逅的结晶，二人在旧金山共同创立了Esprit品牌。

Esprit创立后，启用艺术家、建筑师，甚至是平常人和自家员工为品牌做模特，并在宣传中加入当时人们最关心的社会话题，加上本来就如同清流一般的设计，很快在美国年轻人中以温暖阳光的形象“C位出道”了。

但是真正将Esprit做到国际品牌高度的，则是一个精明的中国人——邢李?，也就是林青霞的丈夫。

林青霞和邢李?

1971年，年仅21岁的邢李?在美高织造厂工作时，认识了Esprit创始人Tompkins夫妇，当时邢李?给他们的印象是：“这个人自信精明到令人印象深刻”。

1972年，邢李?的香港远东有限公司成为Esprit的原料采购代理商，一个属于邢李?的时代来了!

1981年，邢李?在香港铜锣湾创立了第一家Esprit零售店，这也是Esprit在海外的第一家零售店。当时每逢铜锣湾Esprit店有新品发布，很多人不惜连夜排队购买，就像前两年的iPhone新机发布现场。

1993年，思捷环球在香港上市，此后，邢李?进行了四次收购行动：1995年拿下澳洲Esprit，1996年买下欧洲Esprit和美国Esprit 63%股权，随后将化妆品品牌Redearth收归已有，2002购入美国Esprit母公司剩下的37%股权，完成史上第一个由中国人掌控国际化品牌的壮举。

在管理上，邢李?不惜高薪从全球聘请了一批优秀的职业经理人：欧洲总裁Heinz Krogner在2002年的年薪是1.6亿元，是香港新一代的“打工皇帝”，后者也将Espri在欧洲的业务增加了400%;此外，Esprit的财务总裁是华裔加拿大人;全球零售业务由美国人掌控;形象总监为新加坡人，批发业务由德国人负责。

1992年，占尽天时地利的Esprit率先进入内地市场;6年后，如今名动天下的优衣库才姗姗来迟，而Gap则是在2010年才进入中国。

Esprit进入内地市场后，更是每家商场的必备品牌，这些商场的C位通常都是为Esprit而留着的。

1994年，凭着Esprit跻身香港富豪榜的邢李?和林青霞结婚，林青霞也成为Esprit的移动广告牌，给Esprit带来疯狂的粉丝效应。

对当时的很多中国消费者而言，无论是先富起来的中产阶级，还是大牌明星，对Esprit完全没有抵抗力，范冰冰、任贤齐等明星为了赏鲜Esprit的全球首发款，亲自带着保镖去扫货!

辉煌时期，Esprit的市值高达1700亿元人民币，门店遍及欧洲、美洲等全球市场。

但是从2006年起，敏锐地感受到市场变化的邢李?先后辞掉了思捷环球集团董事会主席和CEO之职，并不断减持思捷环球股份。

Esprit还能回来吗?已经没有人关心了!

在邢李?套现走人的同时，以ZARA和Gap为代表的一批快消品牌强势崛起，但这已经和邢李?没有什么关系了：从2006年开始，通过10多次减持，邢李?完全抛空了思捷环球的股票，总共套现约233.28亿港元。

2014年，Esprit的业绩还在泥潭里挣扎，这时候，为了纪念结婚20周年，邢李?豪掷数十亿元为林青霞在飞鹅山买下一处豪宅。

如今，Esprit的市值已经从当年最高的1700亿下降到只有30亿，这时候很多人都不得不佩服邢李?抽身的时机掌握得恰到好处。

那么，Esprit为什么从短短的12年，从昔日1700亿市值的服装帝国步步收缩?

首先，战略上顾此失彼。

早在2002年，因为欧洲市场业绩出色，Esprit亚太区和北美区都合并到欧洲的行政级别之下。但从2008年起，随着金融危机的到来，欧洲消费市场已发生剧变，而此时，Esprit亚太区的销售额还不到全球份额的10%，所以在ZARA等快消费品牌在中国长驱直入时，Esprit不可能做出什么迅速的反应。等到欧洲市场增长放缓，Esprit想再在中国市场有所作为时，江湖早已不再是那个江湖了。

其次，品牌定位有偏差，越来越缺少时尚感。

Esprit的尴尬在于，一方面它没有奢侈品牌那样的认可度;另一方面，和快消品牌相比，立足于老龄化社会的欧洲式的设计又显得落伍，很难符合中国市场年轻消费者的口味。

还有，渠道模式陈旧。

在一大批品牌借助电商实现了二次飞跃的时候，Esprit还是主要依赖于线下商场，和ZARA等快消品牌相比，在风格多样化，渠道多元化，供应链一体化上已经有很大的差距。

严峻的形势下，Esprit也进行过一系列自救。比如说，2012年，由“Zara帮”的马浩思掌控全局，开始了为期四年的转型。

随后，Esprit开始大量削减供应商，缩短从设计到上架的时间等。五年任期内，在马浩思领导下，思捷环球取得了难得的三年盈利，但代价是维持传统的欧洲市场，同时战略性放弃难以拓展的亚洲市场，内地经营权易手慕尚控股，也是这种策略的延续。

青山依旧在，几度夕阳红，Esprit还能回来吗?——已经没有多少人关心了!

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