硬杠双十一，山姆悄悄按下会员零售的核按钮

会员和大促，哪个才是零售的未来？

最近，随着一篇“更新版双十一攻略”在网上热传，迅速引发了消费者的吐槽。一个大V表示，数学不好的学渣都在满减规则下暴露无遗，另一个博主则说道，满篇文字游戏，看得人头大。除了满减规则复杂，优惠越来越低也让消费者感觉大促盛名之下其实难副。一位柳女士对记者反应，去年打算为新家采购家居用品，好不容易等到双十一却发现价格并没有比收藏的时候优惠多少。从消费者的反应来看，双十一在制造狂欢的同时，他们的消费体验开始走下坡路已经是不争的事实。

大促背后，折射出行业发展的隐忧。作为零售业的两个发展方向，平台型电商和会员制卖场无疑是当下最热门的业态。那么在会员制卖场那边，它们是怎么看待大促的？作为中国最大的会员制超市山姆，进入大陆20多年来它是如何黏住消费者的？

要找到答案其实并不难，我们从它的一套打法中就能窥见一斑。本周开始，山姆对全国近百种商品进行调价，绝大部分商品价格都比电商平台低得多。比如资生堂1L装头皮洗发露降价幅度达20%，价格不到电商平台的75%，哈根达斯6杯装，单价甚至比拼多多上的都要便宜，一下子成了会员们的香饽饽。

在用百种商品回馈会员的同时，山姆还对深圳地区的十多种热销商品启动了卓越会员周回馈价，价格同样让电商平台望洋兴叹。我们看到，飞利浦儿童电动牙刷原厂直采价格远低于任何一家电商平台，其余的优贝儿童自行车、86寸LG电视LED、舒达床垫等商品不仅满足了中高端人群的消费需求，也为会员带来了真正的实惠。

作为中国第一家会员制超市，山姆通过给会员带来源源不断的实际利益，小心翼翼地培育着这个市场。会员付260元/年的会费，山姆就能为他们在全球搜罗优质优价的商品，付费680元/年，还能获得积分返现、洗牙、包邮等更多权益。到目前为止，它在大陆拥有280万会员。庞大的会员带来了购买力，这意味着山姆能够在上游供应链拿到议价主动权，反过来又推动了商品价格的最优化。

通过商业模式的优化，山姆将优质优价变成了可能，仿佛在零售业引爆了一颗核弹。它背后的逻辑是山姆的良性商业闭环，在体验经济时代里，消费者真正需要的其实就是这样的消费闭环，否则再漂亮的数据、再高的销售成绩都没有实际意义，因为这跟零售业的主题——消费者没有半毛钱关系。从这个角度看，体验更佳的会员制或许才是零售业的未来。

定位精准，山姆从来不惧电商

随着中国零售业的发展进入深水区，一大批跨国零售集团都离开了中国市场，为什么山姆反而越来越有生命力？原因有很多，但根本因素只有一个：山姆精准锁定了中高端消费人群，而不是所有消费者。这么多年来，中国零售市场的玩家出出进进，但山姆的目标人群始终围绕在它身边，我们看到它的会员从来不会被双十一扰乱，保持了非常清醒的消费习惯。

锁定目标后，山姆要做的事情就变得清晰了——聚焦用户，提高产品力。产品力主要体现在两个方面：第一，严格控制商品品质，同样的价格山姆品质更高；第二，严格控制商品价格，同样的商品山姆价格更优惠。

我们先来分析第一个方面。在会员制商业模式下，山姆的身份更像是会员的专属买手，采购团队从会员的需求出发，在全球范围内挑选更高品质的商品。比如山姆的牛肉全部来自100天澳洲谷饲牛，不同于其他零售商7-8度的猪肉冷链温区，山姆的牛肉加工间常年恒温在牛肉所适应的-2~2度，保证牛肉不出水、不感染细菌，才能保证更好色泽和品质，满足中国消费者的烹饪需求。

山姆第二个方面的优势，其实我们已经在上面讲过一部分，下面我们更深入地分析它是如何控制商品价格，在优质的同时保持优价的。山姆的自有品牌MM（Member’s Mark），主要找大品牌代工厂保证质量，再贴上自己的标签。与大品牌的网店和分销商模式不一样，MM的销售链路是直接从工厂到消费者，典型的M2C模式，极大地降低了成本。

比如MM纸巾，山姆的采购团队能够很专业地在不同环节将成本压到最低，像包装袋成本、纸浆成本、卷芯筒成本等等，然后再加上合理的利润，最终的售价出来后比电商平台低了一大截。在这次全国调价中，MM 30×200g卷纸的价格只有75.6元，每卷才两块多钱，一般这种卷纸在其他电商做大促活动时都还要卖到3块多。所以，这类卷纸是山姆店内会员复购率最高的几类商品之一。

除了纸巾，MM每日坚果、MM大比目鱼块等等商品的价格都比电商大促要低。换句话说，在山姆，每天都是双十一。“定位之父”特劳特曾经说过：“收缩经营范围使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。”我们看到，正是山姆20多年来坚持对中高端消费人群聚焦，为他们创造更高的产品力，才造就了今天在和电商的战争中如鱼得水。

电商大促日渐疲软，会员制零售的春天来了

十年电商大促，从平台销售增长率走低的数据中，我们可以看出商家和消费者的热情也已经降低，行业亟需更有生命力的商业模式。那么，这个历史使命将落在会员制零售模式身上吗？

这个问题或许一时难以回答，但是我们看到目前会员制已经在中国遍地开花。大家感受最直观的就是视频和音乐已经开始付费。事实上，会员付费模式早已在电商平台兴起。2015年，京东推出PLUS会员；2016年，唯品会推出超级VIP；2017年，苏宁易购推出SUPER会员；2018年，网易严选推出超级会员，淘宝推出“88VIP”会员。

与此同时，国内的实体零售品牌也开始探索会员模式。2015年8月，物美旗下首家会员制超市尚佳会员店开业；同年11月，永辉超市在上海开出首家会员店；另外，全家、银泰、便利蜂都推出了自己的付费会员体系。

作为中国会员制的鼻祖，山姆正在对这个玩法不断创新和优化，比如我们上面所说的“卓越会员周双价会员”形式，就是在满足会员的多元化需求。再比如它推出的“卓越省钱无忧升级计划”，普通会员升级到卓越会员（差价420元/年），如果第一年没有省到420元，那么来年续费时差价就由山姆来补，也是山姆在追求会员服务的更高层次。从这个角度来讲，山姆作为先行者，一直在探索会员制的无限可能性。

根据《中国零售业付费会员消费洞察报告》显示，有超过50%的消费者表示在购物时愿意为了更高的品质付出10%~20%的溢价。也就是说，中国消费者并没有对会员制模式产生抵触心理。毫无疑问，消费升级这个趋势永远不会倒退，会员制零售将迎来一个更优渥的春天。未来，山姆将继续解锁更多的会员制玩法，与后起之秀一起探索会员零售的发展。全民疲惫的大促或许不是零售业的本质，体验更佳的会员制才是中国零售的未来。

作者：风清

标签： 零售的未来 会员制超市 会员制零售 山姆会员店 实体零售品牌 零售业付费会员消费

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